第一章第三节美国艺术产业.ppt

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1、第三节 美国艺术产业,艺术产业在美国包括两大门类： 表演艺术：现场演出和录制演出 视觉艺术：绘画、雕刻与工艺的展览和交 易等。,一、表演艺术产业,简称演出业，起始于百老汇大道上的公园剧院。早期演出均为商业性专业表演团体组织，对集中在大城市，在节目制作与市场划分上无高雅和通俗之分。 20实际艺术演出业和娱乐表演也分离。 前者多是在基金制度下的非营利性高雅艺术演出，如古典戏剧、音乐、民族艺术等，依靠政府资助、企业与个人捐助已经票房收入运营。 后者属于纯商业化经营，主要包括音乐剧与流行音乐及歌舞表演等。,1965年，美国国家艺术基金会成立，文化艺术业获得长足发展，到90年代走向繁荣时期： 演出团队和

2、机构不断增多 专业演出人员数目激增 剧院数目激增。 剧院收入激增。,1.经营模式,产业构成： 演出内容制作商：表演团体或个人； 演出场所经营商：演出场所； 演出经理公司或演出协会：演出经纪商,（1）演出内容的产业经营,注重原创节目的开发以及市场的细分； 采用一次性投入与长期产出的投资模式； 节目的策划与制作上打造精品； 积极获取节目创作的知识产权。,（2）演出场所产业经营,制定演出季：一年节目上演的日程表。 百老汇演出季为九月份到次年五月，有时还专门追加夏季演出季。 制定演出季过程： 市场调查：对所在地区的人口构成、观众兴趣、品味及爱好等项目进行详细调研，以确定剧目内容、档期和票价。 节目选择

3、：保留剧目+轮换剧目； 票务：单场售票+套票。 空档期：对外出租业务。,（3）演出经纪商产业经营,了解不同市场的观众需求； 寻求有竞争力的艺术团体或个人签约合作； 进行节目的市场推广，组织巡回演出。 承揽国际演出项目，实现演出剧目的双向流动。,发展方式总结,大型机构实施规模化、一体化乃至全球化的市场营销策略：按照市场需求选择演出剧目，进行品牌经营并采取明星制；三方合作形成完整产业链；与其他媒体积极合作：音乐之声、狮子王 小型机构采取灵活、多样的策略，开发细分市场。,二、视觉艺术产业,由专业视觉艺术家创作的视觉艺术作品，如绘画、雕刻、摄影与工艺产品等，由画廊、艺术品市场以及拍卖中心来实现交易，并

4、通过艺术机构尤其是博物馆来展出。 消费行为：欣赏；收藏。 有21%的美国人至少有一件原创艺术产品 美国视觉艺术产业市场中非营利性组织占89%，其中63%为博物馆，其余为画廊和其他展览场所。商业化机构占11%，包括艺术品创作与销售过程中涉及的各种公司实体，如画廊、拍卖公司、艺术品的储藏加工运输及保险公司等。,博物馆,大部分为私人所建，享有免税待遇。吸引观众方式主要有： 1.举办热门展览； 2.举办特殊展览：非主流艺术品；大众流行艺术品； 3.发展联合经营，提供多样化娱乐活动，使之成为休闲中心和娱乐中心。 2003年，纽约大都会博物馆举办为期10周的达芬奇专题展览，为纽约带来2.2亿美元的经济收入

5、。,思考： 以一个你去过的博物馆为例，提出一些能够更加吸引观众或者产生利润的方法。,民营博物馆：养在深闺人未识,武汉天人合一奇石博物馆位于蔡甸区蔡甸街一个偏僻的小村庄。 2012年挂牌。 位于汉口卢沟桥路特1号的武汉钻石艺术博物馆 2010年，四川成都安仁古镇成为全国首个“中国博物馆小镇”，也是目前国内唯一一个博物馆小镇。在安仁古镇上，有20多家老公馆、10多座现代博物馆、10多座文保单位，800余万件藏品。,2012年，武汉拟打造文化五城：读书之城、博物馆之城、艺术之城、设计创意之城和大学之城。 2013年，新开五家民营博物馆：武汉汉绣博物馆，武汉长庭陶瓷博物馆、武汉道一堂中医药博物馆、武汉

6、虞小风指画博物馆和武汉铁盾书画艺术博物馆。 目前武汉三分之一博物馆为民营，运营状况并不乐观。,1.政府基金：联邦、州和当地,美国政府会提供财务政策上的优惠来支持非赢利部门。如捐款、营业税、地产税等，鼓励博物馆把资源用于赢利以外的目的。 各地政府通过立法、直接资金划拨和补助提供支持。 总体来说美国政府资金只占艺术组织全部收入的10%-15%。相比其他如法国之类欧洲国家来说并不慷慨。 提问：政府基金非常有限，但有哪些不可替代的作用？,政府支持的作用,1.给整个文化部门提供了用其他的收入负担不起的重要领域，促进各地基础文化设施建设； 2.保存国家的文化传统，向美国公众表明了一种示范性的态度，激发其他

7、个人和组织对艺术文化事业的支持； 3.对受赠机构的认可，鼓励公共和私人的额外捐献； 4.政府严格的申请程序、公开的价值评判、专业的审定运作，给艺术和文化获奖者作品赋予神圣的面纱，左右着各方面的资助。,2.私人捐赠：三种,个人捐赠占比最大，达到83%。如洛杉矶的盖蒂博物馆，由保罗盖蒂捐助22亿美元。 基金会捐赠发展很快。知名的如卡耐基、洛克菲勒基金。有些基金直接捐助给博物馆，有些给分管，有些说明具体使用要求。如史密斯夫妇设立一个基金专门用来支付亚洲馆馆长的工资。 公司捐赠受到经济效益和整个宏观经济的影响。成为一些大型跨国公司企业文化的一部分。,3.挣得的收入：门票和商店,门票：主要是特别展览和巡

8、回展览。平时门票比较低廉甚至免票。美国艺术博物馆每年至少举办1200场大型展览，期间收取高额门票。“中华5000年文明艺术展”在纽约售票45万张，西班牙售票54万张。整个门票收入超过一千万美元。 商店：旅行纪念品、餐饮店。大都会博物馆5000多平米的营业厅。,其他收入,押运藏品去外地所得租金； 出版物采用藏品的照片或者学者用博物馆幻灯片讲课、研究所付的版权服务费； 文物修复部门协助其他机构或个人修复其收藏的费用； 会员制的收入； 租借闲置场地的租金。,总结,美国艺术产业发展趋势是艺术产业与其他媒体产业，乃至与旅游、会展等其他文化产业的融合。未来的戏剧将与影视、音乐一起构成一个规模化的演艺市场。

9、 将传统艺术产业与强调便捷性和互动性的网络媒体结合起来，是正在探索的方向。 艺术产品除了实现直接受益外，还提升了城市的知名度、带动了地方旅游业、零售业以及服务业的发展。,案例：百老汇的运作模式及启示,百老汇是纽约曼哈顿区的一条大街，街道两旁及其附近包括时报广场在内的街区分布着为数众多的豪华剧院，制造着世界顶级的舞台表演，因而声名远播，成为纽约乃至全美国的一大品牌。,1.百老汇的整体构成,百老汇大街两旁分布着几十家剧院,在百老汇大街44街至53街的剧院称为内百老汇，而百老汇大街41街和56街上的剧院则称为外百老汇，内百老汇上演的是经典的、热门的、商业化的剧目，外百老汇演出的是一些非营利性的、实验

10、性的、还没有名气的、低成本的剧目，但这种区分在近年来也越来越淡化，于是又出现了外外百老汇。,百老汇剧院区示意图,三个“百老汇”的区分,从剧院规模来看,一般内百老汇剧院指的是席位数在500至2000之间的剧院,外百老汇为席位数在99至500之间的剧院,而外外百老汇剧院指的是座位数少于99个的小剧场。 从分布地区上来看,内百老汇剧院集中在曼哈顿市中心的剧院区，外百老汇则主要发布在上述剧院区外围以及百老汇大道的南端区域，外外百老汇则分布于曼哈顿岛的各个社区内。 在经营性质与演出剧目设置上, 内百老汇是清一色的营利性剧院，票价较高，大制作的商业戏剧演出。 外百老汇和外外百老汇多为小型的非营利性演出,票

11、价比较低廉，以小制作的实验和先锋戏剧演出为主，风格多样,实验性和探索性较强。,百老汇的收入主要来自内百老汇的39家商业剧院，他们以上演高成本、大制作的音乐剧为主。号称四大音乐剧的西贡小姐剧院魅影悲惨世界和猫每年每剧收入都能达到一个多亿美元。票价在200美元左右。 非营利剧票价低廉,一般为20一40美元一张，剧院的活动都是围绕着为社区服务这一使命开展的，剧院绝对不会为了追求经济效益而让票价超过观众能接受的程度。纽约乃至全美国的戏剧产业能取得现在的成就，很大程度上是得益于外百老汇、和外外百老汇的大大小小的非营利性剧团的蓬勃发展，他们以小制作的实验和先锋戏剧演出为主，让新人崭露头角，票价也比百老汇便

12、宜很多。,美国戏剧的标志是百老汇的商业戏剧，而真正面对美国普通观众、真正服务于美国老百姓的，是内百老汇之外的遍布全国的非营利戏剧。 猫以前百老汇最长的演出纪录就是由非营利剧院推出的群舞演员保持的，1975年到1990年间共演出6137场。,2.百老汇的观众群体,去百老汇观看演出的人数比观看纽约八大专业体育俱乐部比赛的总人数还要多。 百老汇吸引了众多回头客,约有62%的观众在一个演出季里至少观看过两场演出，平均每位百老汇观众看过4场以上的演出。 本土居民占35%左右，游客占65%。 观众的平均年龄为41.2岁。,2.百老汇的观众群体,尽管大多数观众仍为白种人，不过非白种人仍有26%的比例。 25

13、岁以上的观众中大学以上学历的比例为75%，而研究生以上学历的比例则高达35%。 观众的平均家庭年收入为9.89万美元。 女性比例高于男性，达到64%。,3.百老汇的经济贡献,百老汇剧院,特别是歌舞剧院,为纽约带来源源不断的财富。每年百老汇剧院仅门票收入可达5亿美元，总体收入超过50亿美元，观众突破1000万人次，各类造访观光人次达2500万。戏剧业还影响了该区域的旅馆业、餐饮业、出租汽车业、停车业以及零售业，在确保纽约市经济成长中扮演了重要角色。,主要四个方面,（1）游客消费 （2）剧目支出 （3）提供大量就业岗位 （4）成为纽约市税收重要来源,4.商业剧运作要素分析,（1）集群化的剧场分布。

14、 纽约百老汇剧场的密集分布造成了一种特殊的集群效应。 密集的剧场分布创造出相互烘托、相互宣传、相互刺激的气氛，扩大了观众的整体数量，对于培养戏剧观众与戏剧文化有着非常积极的作用。内外百老汇交织在一起，营造了一种丰富、多元、明确而又令人方便、随意的夜晚文化。 这一效应在很多领域也都得到了印证。,（2）专业化的资源配置,组成戏剧产业链中的每一个环节，几乎都有若干个同一类专业的公司承接这一业务，而每一个公司又都可以与产业链中的上一链和下一链的其他公司签订短期或长期的协议，一般是一个剧目就组成一条单独的产品线。 交叉的自由组合结构让每一个产业元素都可以按不同的需要与其他产业元素搭配以产生最佳的效益。

15、迪士尼三大剧目狮子王、阿依达、美女与野兽，但只有一个剧院。猫的版权制作人是英国的，没有自己的剧院，却可以与百老汇剧院合作制作、演出。,（3）风险市场化的剧目投资,百老汇商业剧的资金主要靠风险投资，剧目的创作、制作和演出过程都收益于此。因此，投资者对剧目的市场性有极大的敏感性。往往从剧目创意的开始就全程介入，一般是就每个具体的剧目组成一个专门的股东董事会，对制作人的决策进行审核批准。一切以市场行情为风向标。 迫于市场压力，百老汇作品摆脱了传统束缚，不断因时因地而变，特别适合观众需求。只要能够表现美国人精神、讲述美国人故事，一切表现手法都可以改变。 不断引入新技术给观众营造视觉盛宴。,（4）法制化

16、的产业运作,一台百老汇音乐剧的演出所涉及的法律文书有将近半米高：剧目的制作人要与演员、乐队、编导签订详细的演出合同，还要与工会、剧场、保险公司、宣传公司、票房促销公司等签订各种契约。 百老汇的话剧和音乐剧的版权都得到了严格的保护，没有出现类似电影、电视剧那样的严重的盗版情况。 从业人员的权益有保障。各个相关行业都有自己的工会组织和协会，每一个人都至少属于其中之一。,（5）多样化的创作主题与表现形式,不同时期的百老汇戏剧有着各不相同的创作主题与表现形式，即使是在同一时期,不同的百老汇戏剧在内容与风格上也十分多样化，与当时的社会结构、文化思潮的多元化互相呼应，绝不拘泥于一种。,（6）巡回演出与衍生

17、产品,当一部音乐剧在固定的剧院经历了成熟期并被证明具有较高的票房价值的时候，剧院公司就会启动巡回演出的计划，在北美地区的140余个城市乃至全球进行巡回演出，从而获得更大的市场和影响力。 剧院公司公司甚至还会在全世界范围内建立分公司，收购当地的剧院，实现业务的地域扩展：北京东方百老汇国际剧院管理有限公司。 唱片、卡带、音乐资料、剧本,以及印有百老汇标志或上映百老汇剧目图案的海报、纪念册、T恤、日常用品等等。,（7）结盟非营利剧院,与非营利剧院结盟是众多百老汇商业剧院的发展战略，商业剧院在非营利剧院中可以发现众多有潜力的优秀原创剧目和演艺人才，为商业剧院的长远发展奠定了基础。 朱詹馨集团成立了朱詹

18、馨剧院奖，集团每年拿出五万美元奖励给一座表现突出的非营利性常驻剧院。通过这种运作模式，朱詹馨集团制作和上演了不少脍炙人口的原创作品,其中有美国天使大河之舞布鲁克斯的故事卡罗拉的零钱朱门巧妇天使之城推销员之死大饭店走进树林神秘花园等并且多次获得百老汇最高荣誉“托尼奖”的提名。,朱詹馨集团,朱詹馨剧院集团是美国百老汇的第三大剧院集团，地位仅次于舒伯特集团和倪德伦集团，旗下共有五家剧院。 创造了令人称道的运作模式,从而惊人地获取了内百老汇总利润的三分之一。 全心投入自身作品的原创和制作，尤其是作品的早期创作环节。获得百老汇数量最多的托尼奖提名。最为成功的是音乐剧制作人在2001年赢得了破纪录的12项

19、托尼奖。 通过givenik系统，将部分售票收入捐赠给非营利演出机构和其他慈善机构。,思考并讨论： 百老汇的艺术产业模式给我国带来哪些启示？并试以一个或两个剧目为例，给出产业化包装的建议。,中国戏剧表演的逆袭：青春版牡丹亭,2015年3月5日晚，青春版牡丹亭在国家大剧院上演，这是该剧自2004年首演以来的全世界巡演第257场。 2006年9月，青春版牡丹亭赴美国西岸巡回演出，在旧金山湾区、洛杉矶等几处加州大学校区公演12场，场场爆满，均价60美元，售两万张票。纽约时报、旧金山纪事报、洛杉矶时报等都大幅报道。是自梅兰芳1929年访美演出之后,中国传统戏曲对美国文化界的又一次巨大冲击。,梅兰芳访美

20、成功内幕,1929年12月，梅兰芳经过长达七八年的酝酿和准备，终于踏上了访美演出的旅途。这次演出先后到过美国的西雅图、纽约、芝加哥、华盛顿、旧金山、洛杉矶、圣地亚哥、檀香山等城市，历时半年。 梅兰芳背后的支持：齐如山 中国早期艺术家知名经纪人 电影梅兰芳邱如白,梅兰芳访美成功内幕,1.初步的“调研”和具体的“渗透” ，增加影响力 积极了解美国文化、欣赏习惯和对中国戏剧的看法。 创造机会，在来华的欧美人士中展示梅兰芳的表演艺术，增加梅兰芳的国际影响力。法国、瑞典、美国、印度、越南等国的一些王储、政要、社会名流等，都通过中国外交部的渠道要求观看梅剧。 热情招待和积极回应各国人士。在梅宅招待八十余次

21、，六七千人，招待的形式和方法都是采用纯粹的中国模式，介绍中国书画和戏剧，所费巨大。,梅兰芳访美成功内幕,2.多方筹集经费 多方奔走，四处筹款。找燕京大学校长司徒雷登，借款十万美元，因种种原故未能成功。 求助于当时的教育界官员李石曾 ，请了周作民、钱新之、冯幼伟、王绍贤、吴震修一些银行界人士和司徒雷登等人作为董事，以创办戏剧学校的名义进行资金的筹措 。共筹得十五余万美元的款项，最终促成此事。,梅兰芳访美成功内幕,3.选剧院放弃商业 巧宣传煞费苦心 提出了以文化交流为宗旨的几项条件： （）剧场主人须以礼相聘，须用极优的礼貌对待梅君； （）须给梅君自由辍演权； （）剧场的身份，须够高尚； （）剧场不

22、要太大，因为恐怕不容易满座； （）剧场主人，不可抱完全营业的性质。 美国许多商业气味十足的剧院对此望而却步。经过种种波折，在司徒雷登的引荐下，齐如山通过电报，结识了纽约著名的剧作家哈布钦斯 ，得到其支持，可以在其剧场演出。之后，齐如山又与哈布钦斯通讯几十次，商讨、确定了演出方案,梅兰芳访美成功内幕,4.全方位宣传准备 （1）通过在美国的部分官员和商人以及留学生，联系美国的新闻媒体，向他们提供有关梅兰芳和中国戏剧的资料，让更多的美国人了解梅兰芳。聘专人与美国报馆通信。仅向美国提供的梅兰芳照片的洗印费就高达四五千元，由美国寄到梅家刊有梅兰芳消息的杂志，也多达三十余种。 （2）花费了相当多的时间和精

23、力，用于宣传品的编撰、印制、翻译,宣传品种类,1.编写中国剧之组织。从唱白、动作、衣服、盔帽、胡须、脸谱、切末、音乐八个方面详细介绍了中国戏曲独特的舞台演出方式。全书六七万字，耗时四五个月。 2.编写一部梅兰芳的历史。全书四万余字，附有大量梅氏照片，耗时四个月。 后因经费窘迫，只好将中国剧之组织与梅兰芳的历史合为一册，压缩删减，取名为梅兰芳，商务印书馆印刷。,宣传品种类,3.编印梅兰芳歌曲谱。先请琴师把赴美演出的各戏唱腔谱成工尺谱，再请民乐专家刘天华将其翻成五线谱，全书请通晓音乐的人士画谱、校对，历时七八个月之久。 4.采用了介绍兼赏析的做法编写各种戏剧说明。三四万字，合成一个集子印刷 5.编

24、写几十篇讲话稿、百余篇新闻稿，绘制二百余幅戏剧图片。二十六幅舞谱图画就花费了齐如山和梅兰芳等人几个月的时间。 以上五种宣传品均被译成英文,宣传品种类,6.专门准备赠送外国人的礼品。 瓷器： 烧了几十件瓷器，上面都画着梅君的相片， 并有一枝梅花，一枝兰花，做为梅兰芳的标帜。 笔墨： 颇能代表中国特有的艺术。也都刻着梅君的名字及相片。 绣货 ：花样也取纯粹中国式的，尤其要可代表中国高贵古雅的花样。每幅上也有梅君的姓名。 图画： 聘人画了二百来张中国戏剧图画，梅君亲自画了二百多张写意花卉。 扇子：梅君画了一百多把扇面，配上雕漆刻竹的股子。 相片 印了五、六千张梅君的戏装相片。 此外如象牙品等琐小少数

25、的东西，约有几十种。这些礼品无一不散发着浓郁的中国文化的气息，无一不在凸显梅兰芳这位杰出的中国戏剧表演艺术家的美好形象。,梅兰芳访美成功内幕,5.选剧目问卷调查 定时间心细如发 剧目的遴选上，齐如山参考了外国人、在外留学生和来华的外国人对中国戏剧的观感、意见，甚至通过“问卷调查”的方式，选取了受大多数人欢迎的一些剧目，演出时间控制在两小时以内。 每晚演出的时间做了精确的计算，并严格按照时间的要求取舍、调整演出剧目内容 ，精确到每一分钟。,梅兰芳访美成功内幕,6.新排练摒除陋习 舞台下学习礼节 每场演出前，派专人说明戏曲内容。 在剧目的排练和人员的培训上，要求所有演出人员在演出时要注意整体配合

26、，废除了戏曲演出中原有的一些舞台“陋习” ，净化、简化舞台 。 对全体演出人员进行外国社交礼仪的培训。具体要用餐习惯。 在服装、乐器的制作和舞台样式的设计、剧场的布置上力求体现中国气派。服装面料花样、乐器材质、箱子、剧场布置,2008年6月，伦敦演出两轮六场，然后到希腊雅典演出一轮，让观众感动落泪，久不离场。泰晤士报等英国各大主流媒体均对演出给予高度评价,青春版牡丹亭何以焕发青春？,1.剧本 。在汤显祖原著上整理，完全继承原词，经过 精心梳理，创作了以“梦中情”“人鬼情”“人间情”为核心的青春版牡丹亭完整地体现汤显祖原著“至情”的精神。 2.演员 。平均年龄20岁左右，不论主演、配角、龙套全部

27、由年轻演员担纲。 3.音乐。把歌剧的音乐创作技法用到了戏曲音乐之中，全剧采用西方歌剧主题音乐形式，丰富了戏曲本身和音乐的表现力，为观众呈现出 一席五彩斑斓的视听盛宴 。,青春版牡丹亭何以焕发青春？,4.唱腔。 将西方歌剧和东方戏曲相结合，在牡丹亭的唱腔中加入了大量的幕间音乐和舞蹈音乐，很好地渲染了舞台气氛 。克服传统昆曲唱腔过于冗长、节奏缓慢等特点。 5.服装。青春版整体色调是淡雅的，具有浓郁的中国山水画风格，全部演出服装系手工苏绣，尤其是杜丽娘、柳梦梅着装传统苏绣工艺将成为最大看点。 6.舞蹈。用戏曲语言来舞蹈动作， 让舞台的整个气氛随花神的独具 特色表演流动起来。,青春版牡丹亭何以焕发青春

28、？,7.舞美设计 利用“空舞台”的设置，最大限度拓展了载歌载舞的虚拟空间，舞台地板打破了传统地毯，利用灰色调地胶作舞台，还将现代书法家的优美书法运用其中，舞台景片上书写了唐代散文大家柳宗元的散文 。,精心的海外演出准备,青春版在美国、英国及希腊的公演是商业性的。其在美国的演出由卡尔演出公司运作，票房收益全归演出公司所有，演职人员的收入则由制作人白先勇募集的赞助来解决。 青春版的成功上演不仅仅是商业运作的胜利,白先勇等人的社会运作也是青春版能吸引众多外国观众买票看戏并得以被美国主流社会所接受的重要一环。,精心的海外演出准备,2005年，白先勇就着手与加州大学四个分校的校长联系,意欲将青春版推向国际舞台。经过一年多的准备才敲定行程。 白先勇在校内外义务开设昆曲讲座、到华人社区为侨胞导读。 青春版字幕的英译者李林德教授在加州大学柏克莱分校开设了美国高等学校史上从来没有过的昆曲公共选修课，一批青年学生纷纷选课并学唱昆曲。 苏昆剧组在2006年9月抵达南加州以后，又举办了演员和观众的见面会。,精心的海外演出准备,白先勇在伦敦亚非学院举行了一场有关中国昆曲和牡丹亭的讲座，吸引了大批中国留学生和英国本土人士。讲座普及了昆曲知识、扫除了观赏障碍、激发了观赏兴趣、强化了观赏能力、同时又为即将上演的青春版作了宣传，形成观赏期待。,