第十章 广告与CIS.ppt

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1、,第十章 广告与CIS,第十章 广告与CIS,学习目标： 1.CI的内涵与特征 2.明确CI的提出与功能 3.广告与CI的关系 4.CI策划的基本原则和导入条件 5.CI导入时机和导入程序,一、CIS的历史与发展 早在第一次世界大战前，德国“AEG”电器公司在其系列性的产品上，首次采用设计师贝塔-佩廉斯设计的商标，并把它应用在信封、信笺等方面，被后人视为是统一视觉形象CIS的雏形。,CIS,美国IBM公司于1955年导入保罗兰德公司为其设计的企业标志，是CIS策划真正发展的开始，因为它兼具了标准图、标准色，以及企业所应具有的识别性、代表性、说明性、象征性等CIS要素。美国IBM公司的标志，大大

2、地丰富了企业标志内容，把CIS推上一个新台阶。随后，欧美各国企业纷纷导入CIS策划。,CIS,IBM公司已深深地体会到企业经营哲学的重要性，于1976年提出在其企业标志的设计上，要把表现其经营哲学列为首要的东西。于是保罗兰德又为IBM公司设计了八条与十三条纹两种变体标志。其标准字有实体、空心、反白和条纹等规格的用法说明，可任由各公司根据其所需，弹性运用；其标准化的识别要素为数极少，而以柔软、富有弹性的规定，充分表现了IBM的经营哲学、优异性与时代性，其标准字可谓是其“前卫、科技、智慧”的代名词。现在，以蓝色条纹构成的IBM字型标志，已成功地建立了“蓝色巨人”的形象。,CIS,可口可乐公司的标志

3、策划，可以说是美国70年代的代表作。1970年可口可乐公司聘请美国L&M公司为其进行CIS策划。LM公司经过市场调查认为以下四点为可口可乐公司不可缺少的设计要素：可口可乐的书写字体；可口可乐的品牌名；红色标准色；独特的瓶形轮廓。,CIS,可口可乐标志具有强化红色与白色视觉对比的冲击力，富有韵律与流动性。在全美经销商、零售代表大会上，正式推出可口可乐的新形象，而以其“风云际会在70年代”为主题，载明了可口可乐标志变更的缘由。可以说，可口可乐是藉着成功的BI策划而使其CIS的策划获得成功的。,CIS,中国大陆引入CIS较晚，80年代末期，太阳神集团有限公司首次成功引进CIS计划，使其产品覆盖国内大

4、部分市场及至东南亚，总产值从1988年的520万元发展到1992年的12亿元。在此之后，中国银行、乐百氏、科龙、宝洁、雅芳、中国建设银行等企业机构纷纷导入了CIS计划。今天，值得欣喜的是，中国CIS的主体已从企业外界的CIS设计机构回归自身，它标志着中国CIS走上了轨道。,CIS,健力宝,二、CIS的定义 CIS是英语Corporate Identity System缩写，（在日本又称为CI），其意思是企业形象识别系统，是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计

5、观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。,CIS,CIS整体系统构成要素： 企业识别系统的构成因素，基本上是由下列三者所构成：(1)理念识别(Mind Identity，简称MI)，(2)行为识别(Behaviour Identity，简称BI)，(3)视觉识别(VisuaI Identity，简称VI)。三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。三者的关系如下图：,CIS,CIS,CIS,CIS,CIS,CIS系统的构成，常常被人们形容成一棵大树，MI是树根，是它为整棵大树汲取营养；BI是树干，传输养分

6、和支撑树冠；VI是浓密的枝叶、盛开的花朵。根深才能叶茂，根稳才能树直；有效的传导可以结出丰硕的果实，正确的输送可以展现优秀的品质；繁茂美好的枝叶花朵是对树根、树干的回报，是生命力旺盛的良好象征。,1、 MI (Mind Identity) 是企业的经营理念、经营方针、经营宗旨，是企业识别系统中构想的中心基础框架。它包括：精神标语、座右铭、企业性格、经营策略等。,CIS,CIS,“有生于无” “以柔克刚” 第一点：是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。第二

7、点：是老子主张的为人做事要“以柔克刚”。张瑞敏说：“在过去人们把此话看成是消极的，实际上它主张的弱转强、小转大是个过程。要认识到：作为企业家，你永远是弱势；如果你真能认识到自己是弱势，你就会朝目标执着前进，也就会成功。”,海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风：迅速反应，马上行动 海尔管理模式：OEC管理法，即日事日毕、日清日高 海尔名牌战略：要么不干，要么就争第一 海尔质量观：高标准，精细化、零缺陷 海尔营销观：先卖信誉，后卖产品 海尔服务观：用户永远是对的 海尔技改观：先有市场，再建工厂 海尔人才观：人人是人才，赛马不相马,CIS,张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格

8、品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！”,2、BI (Behavior Identity) 是企业行为活动的规范。它包括对内和对外的两部分，对内表现为干部教育、员工教育(服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神)、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃处理、公害对策、研究发展等；对外表现为市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理

9、商、金融业、股市对策、公益性文化性活动等方式。它是传达企业理念，增强企业文化对消费者思想的渗透力，以达到获得大众认同企业形象之目的。,CIS,3、 VI (Visual Idelltity) 是企业的视觉传达设计，它是以各种可见的视觉传播为媒体，将企业活动的规范等抽象的语意，转换为具体可见的视觉符号企业标志、标准字体、标准色彩等展开和应用。以标准化、系统化、统一性的手法，塑造企业的独特视觉形象。它还包括象征图案、宣传标语、口号、市场行销报告书、事务用品、办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、制服、交通工具、产品、包装用品、广告、传播、展示、陈列等。,CIS,VI将是最直接的表现，

10、是CIS的重要执行行为。 VI是企业对外界宣传的窗口，透过视觉符号的设计统一化传达企业精神与经营理念，这是企业及其产品知名度和形象推广的重要途径，而且能有效地使大中型企业的产品名牌化，同时对推进产品走人国际市场起直接的作用。,CIS,CIS,CIS,以台湾食品业的统一企业公司为例 该企业M1的核心为其精神标语： 开创健康快乐的明天，并秉承三好一公道(品质好、信用好、服务好、价格公道)的经营理念，塑造一个值得信赖、正派经营的企业形象。,CIS,由BI部分来看： 统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用品业，普及全国的加盟店及24小时营业的服务精神，对消费者而言，提供了舒适方便的服务。另外，结合母

11、亲节有活动等，对社会表达了回馈的实质行动。,CIS,而VI部分的媒体设计与视觉形象的建立： 统一企业有其完整、独特的系统性规划，亲切的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天，暖色调的红橙色带呈现营养、健康的产品特性，统一格言传达着统一企业公司无微不至的细心、亲切。统一性、规格化的编排模式与多元化经营的产品包装、表现形式的视觉形象同一性，都表现出该企业组织系统化与管理制度化的健全和完善。,CIS,理 念 识 别,MI,1经营信条 2精神标语 3座右铭 4企业性格 5经营策略,活动识别 非视觉化,对 内,对 外,1干部教育 2员工教育 3生产福利 4工作环境 5内部营销 6生产设备 7废物处理、公害对策 8

12、研究发展,1市场调查 2产品开发 3公共关系 4促销活动 5流通对策 6代理商、金融业 股市对策 7公益性、 文化性活动,视觉识别 视觉化,基本要素,应用要素,1企业名称 2企业、品牌标志 3企业、品牌标准字体 4企业专用印刷字体 5企业标准色 6企业造形、象征图案 7企业宣传标语、口号 8市场行销报告书,1事务用品 2办公器具、设备 3招牌、旗帜、 标帜牌 4建筑外观、橱窗 5衣着制服 6交通工具 7产品 8包装用品 9广告传播 10展示、陈列规划,VI,CIS,MI是为抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵。BI是行为活动的动态形式，偏重其中的过程，而只有视觉形象化的具体结果可以辨别。

13、所以，企业识别系统中以视觉识别(VI)计划的传播力量与感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神，差异性，充分地表达出来。并且可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报讯息，轻易地达成识别、认知的目的。,CIS,三、ClS的功能 1.CIS有利于审视、宣传企业的理念，塑造企业之魂 企业识别系统的首要因素就是理念识别，企业经营理念、方针的完善与坚定是调整识别系统运作的原动力。CIS的导入和推行必然会对原有企业理念加以审视，并赋予时代特色和个性化的特点。而企业理念一经确定下来，企业又会通过直观生动的视觉图形、富有哲理的精炼语言、企业的所有行为活动、企业各种宣传广告，高质量高频率地宣传自己的价值观和

14、经营理念，使之渗透到社会公众心目中。,CIS,2.CIS有利于塑造企业的形象，提高知名度 由于CIS是以系统化、标准化、规范化为基础，确保了产品的质量，提高了服务水平，增强消费者的信心，势必提高企业的形象和知名度。 3.CIS有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化 完整的CIS设计使一切走上系统化、规范化，简化管理系统的作业流程，有效地使企业各种关系相互沟通和认同、协作和支持。,CIS,4.CIS有利于增强企业产品竞争能力 CIS借助强烈的视觉感官识别设计，通过产品的商标、包装和广告的统一设计，能塑造产品独特的形象。万宝路。 5.有利于稳定职工队伍，激励士气招揽人才 由于CI

15、S的实施，在职工心目中塑造自己的企业形象，缩短企业与职工的心理距离，改变了他们对企业漠不关心的局外人态度，唤起职工的企业主人意识，增强了凝聚力。,CIS,6.CIS有利于降低广告费用，提高广告效果 CIS建立之后，各关系企业或公司各部门可遵循统一的设计形式，并将其应用到所需的设计项目，降低了成本。,CIS,四、广告与CIS的区别： 1.目标上的区别 2.效应期上的区别 3.立足范围上的区别 4.操作原则上的区别,CIS,CIS,五、广告与CIS的联系： 1.根本目标一致 2.策划操作流程相似 3.CIS战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果 4.广告服从CIS战略的指导，并强化CI

16、S的宣传效果,目前企业之所以重视CIS，坚持以顾客满意为导向的经营策略，是因为企业家清楚地知道：,当消费者买不到商品时，有产品就有市场；,而商品的品质不仅仅是指商品本身的质量，而是指那些企业信誉好、服务到位且质量信得过的商品。,当消费者感到市场丰富而不知如何选择商品时，有广告就有市场；,当消费者面对“过剩”的商品时，有品质就有市场。,六、CIS导入时机 1.新公司设立，合并成企业集团： 当新公司设立时，即实施CIS，以系列性、独特性的统一形式，传达给消费市场与社会大众，塑造良好的企业形象。再者，新公司成立时，完全免除旧习陋规的包袱，可设定最理想的经营理念与情报传达系统，因此，是为实施CIS的最

17、佳时 机。企业合并后，给予经营环境与社会大众的接受程度会有些轻微的影响。为了建立外界对合并后的企业集团产生新的认同与识别，CIS的导入是为解决消费大众心中障碍的良药。,CIS,2.企业名称、企业标志陈旧或与其他企业雷同 企业陈旧无法适应时代的进步时，必须调整企业精神与经营理念，以扮演肩负着时代意义的社会性角色。其中尤以企业的具体表征标志、标准字及其它的设计要素显得落伍过时，不能吻合时代潮流，必须使之脱胎换骨般地再创新生，使社会大众能察觉企业日新月异的进步形象。藉着企业经营峰层有心重整经营理念及企业经营成果获得肯定后的再出发之际，亦是导入CIS的良好时机，象征企业求新求好的实质意义。,CIS,C

18、IS,LENOVO中的“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；而“le”代表现有的“legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，更有效地传递着“科技创造自由”的理念，并注入了更多新的活力。通过这次切换，进一步梳理并明确了品牌内涵，它有四大顶尖特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。联想集团公司的新标在2003年4月28日10：30正式发布。,3.创业周年纪念： 创业周年纪念是为企业成长的肯定，也是外界信誉肯定的成果。在创业纪念时，实施CIS可塑造企业崭新形象，朝向更长远的经营目标迈进。尤其是创业周年纪念日当天公布，可使与会贵宾对企业经营加强信赖，并增进员工向心力与工作士

19、气。,CIS,4.企业扩大营业内容，朝向多元化经营： 随着时代的变迁，企业本身不断地在成长、变化，创业时期的经营内容亦随之扩大、改变，而朝向多元化的经营目标迈进。同时，企业体生产的主力商品比重的变化，会使得原有的公司名称或标志等情报讯息，发生与生产性质、经营内容不相符合的现象。因此，必须开发新的CIS，统一新开发产品与企业本体的关系，建立符合企业实态的符码。,CIS,5.进军海外市场，迈向国际化经营： 企业经营在创业初期，一般均以国内市场为经营面。然而时代变迁、产业结构改变、交通运输便捷，造成海外进军的情形日益增多。原有传达情报的视觉符号系统，不足以应付国际市场的经营需要，修正原有的标志、标准

20、字等识别符号与开发CIS是为建立品牌形象的因应对策。,CIS,6.新产品的开发与上市： 企业致力于产品的研究、开发，以满足消费者的需求，迎接“轻、薄、短、小”的时代精神是企业经营不断成长的驱策力。当新产品开发成功、上市之初，也是导入CIS的良好时机。因为新产品代表着企业经营不断创新的具体成果，带来领导先机的时代讯息，最容易令消费者接受新形象、新观念。配合新产品的上市而实施CIS，可收促销产品的广告效用，又具塑造企业形象的双重功能。,CIS,7.改善经营危机，活络事业停滞： 企业面临经营不善的危机或业绩停滞不进的现象时，除了最彻底的人事改组之外，可以采取若干措施，以振兴营业。从内部组织气候的生动

21、化、生产作业制度的组织化，对外情报传达讯息的系统化，视觉识别符号的同一化，均能解决企业经营的诸般困扰。而CIS的导入更是最佳的方案。,CIS,8.消除负面印象，统一企业实态与企业形象的关系： 企业经营遭遇某此客观上或偶发性的因素困扰，致使消费者或社会大众产生负面印象时，为了澄清消费大众心中的阴影，改变企业形象，可经由CIS的导入，强调耳目一新的新形象。 再者，企业经营实态与企业形象二者之间是不可分的。企业经营良好而企业情报传达通畅，则企业实态与企业形象才能统一，若二者之间互有缺损，则会产生情报讯息与经营成果相逆的现象。此时可实施CIS以建立正确的经营理念(MI)，扮演积极性的社会责任角色，并导

22、入独特的视觉识别符号(VI)传达给社会大众，造成大众的认同，共享企业成长的结果。,CIS,9.企业改组或经营高峰更换，创新作风： 当企业内部高峰更换或重要人事改组时，企业体的组织结构会产生大幅易动的现象，旧有的制度系统已不符新的经营方向与路线。为了创新作风，使企业生气盎然、耳目一新，实施CIS是为改变旧有企业形象的最佳途径。,CIS,10.提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业商标： 实施品牌识别(Brand Identity)策略的企业，可获取市场较大的占有率，但在BI策略之上若有CIS的统整，则会增加产品在消费者心目中的地位，而企业规模也愈发显得坚实、巩固。另外，当品牌在消费大众中造成根深

23、蒂固的正面形象时，可将品牌升格为企业商标，以利企业与品牌的印象同一化。当然，适时地导入CIS统合二者的关系，更能建立良好的企业形象。如台湾老牌的饮料黑松汽水，即是适应消费者对品牌的认同，将原有的企业名称“进馨饮料股份有限公司”改为“黑松饮料公司”，以利品牌与企业同一的经营战略。,CIS,11.企业情报组织不一，管理系统欠缺： 企业经营成长的过程中，产品种类与日俱增，风格样式，日益复杂，包装设计规格尺寸不一，广告宣传情报讯息多样等，均造成企业情报无法一以贯之的表现企业精神与经营理念。同时造成内部作业的繁琐与纷乱。实施CIS，以规格化、统一化、组织化的系统作业，可健全内部管理系统的运作程序，统一企

24、业情报的传达讯息。,CIS,12.竞争产品性格模糊，品牌差异性不明确： 由于科技进步，品质原料、生产技术、成本售价均趋向同质化，竞争厂商相互之间差异性不明显，导致消费者识别认知产生更多的疑虑。为了创造企业间的差异性，导入CIS以鲜明耀眼的视觉识别符号，塑造企业独特的形象，可以强化市场竞争能力，加深消费者对企业、品牌的认同。,CIS,七、CIS导入的原则 (一)统一性 1.简化（VI中，构成元素的组合结构必须化繁为简） 2.统一（品牌、企业名称、商标名称尽可能统一） 3.系列化（企业形象战略中的广告、包装进行系列化处理，增强特征和识别感） 4.组合（将标志、标准字、或象征图形、企业造型组合成不同的形式单元，运用于不同的应用系统） 5.通用（设计具有较好的适应性，大到户外广告小到名片）,CIS,(二)差异性 企业形象为了能识别，必须是个性的、与众不同的 （三）民族性 “一个强大的美国文化几乎是美国企业持续成功的驱动力” （四）有效性 CIS系统必须能够操作和易于操作,CIS,讲课到此结束 谢 谢！,