第八章产业分析方法与应用.ppt

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1、产业分析概述SCP分析方法价值链分析方法产业周期分析方法产业风险分析其他分析方法产业分析方法的总结与适用性一、产业分析的主体与对象一、产业分析的主体与对象产业分析的主体是指那些需要阅读产业分析报产业分析的主体是指那些需要阅读产业分析报告的人，他们愿意投入人力、物力制作或购买某一告的人，他们愿意投入人力、物力制作或购买某一产业的分析报告。包括投资人、项目管理人员、投产业的分析报告。包括投资人、项目管理人员、投资机构、企业特别是银行、政府职能部门。资机构、企业特别是银行、政府职能部门。第一节 产业分析概述产业分析的对象是指构成产业的所有企业行为产业分析的对象是指构成产业的所有企业行为的总和，也可以

2、称之为行业行为。的总和，也可以称之为行业行为。行业行为是由企业行为加总而成，企业行为包行业行为是由企业行为加总而成，企业行为包括：竞争行为和合作行为、策略性行为、创新行为、括：竞争行为和合作行为、策略性行为、创新行为、反应行为。反应行为。行业行为也可以表现为行业指标，行业行为也可以表现为行业指标， 主要是价主要是价格、需求量、供给量、成本、格、需求量、供给量、成本、R&DR&D投入、利润率等。投入、利润率等。 第一节 产业分析概述二、产业分析的作用与意义二、产业分析的作用与意义1 1预测产业发展趋势预测产业发展趋势把握产业发展趋势可以控制未来不确定性。把握产业发展趋势可以控制未来不确定性。对投

3、资者来说，由于投资经常具有不可逆性，因对投资者来说，由于投资经常具有不可逆性，因此，对未来趋势的正确认识是减少投资失误的根此，对未来趋势的正确认识是减少投资失误的根本因素。本因素。第一节 产业分析概述2 2分析产业发展障碍分析产业发展障碍产业发展不仅受到自然趋势的影响，还受到多产业发展不仅受到自然趋势的影响，还受到多方面的制约。比如技术和制度的限制。产业发展障方面的制约。比如技术和制度的限制。产业发展障碍的分析可以为制度改革和政策创新提供依据，指碍的分析可以为制度改革和政策创新提供依据，指导政府如何制定政策和进行制度改革，同时也给投导政府如何制定政策和进行制度改革，同时也给投资人提供了信号。资

4、人提供了信号。第一节 产业分析概述3 3为投资者提供可行性论证支持为投资者提供可行性论证支持投资机构、项目管理人、银行需要的产业分析投资机构、项目管理人、银行需要的产业分析报告，目的在于支持对投资项目的论证，他们从发报告，目的在于支持对投资项目的论证，他们从发现机会、考察机会和确认机会、迫近投资风险方面现机会、考察机会和确认机会、迫近投资风险方面把握项目。把握项目。 第一节 产业分析概述4 4提升项目控制能力提升项目控制能力对项目管理者来说，产业分析报告还意味着对项目管理者来说，产业分析报告还意味着对投资过程的控制强度，包括产业链关系控制、对投资过程的控制强度，包括产业链关系控制、重要原料、配

5、件和能源的供给控制等。重要原料、配件和能源的供给控制等。 第一节 产业分析概述三、产业分析基本流程和框架三、产业分析基本流程和框架1 1基本流程基本流程分析背景分析提纲专家用户分析目标拟定分析报告评定分析结果调查搜集资料确定分析提纲了解产业链条图图8-1 8-1 产业分析流程产业分析流程第一节 产业分析概述2 2产业分析的内容框架产业分析的内容框架产业分析的内容框架包括：产业分析的内容框架包括： 供给分析需求分析供求平衡分析贸易分析企业分析趋势预测政策分析国际比较宏观经济上下游行业外部环境图图8-2 8-2 产业分析的内容框架产业分析的内容框架第一节 产业分析概述3 3报告的格式报告的格式产业

6、分析报告主体部分包括下面几个部分：产业分析报告主体部分包括下面几个部分：（1 1）标题：明确所分析的产业对象、目标和要求。）标题：明确所分析的产业对象、目标和要求。（2 2）产业定义：明确所讨论的产业外延，即什么）产业定义：明确所讨论的产业外延，即什么产品或服务。产品或服务。（3 3）产业现状描述：分为一般性产业总体状况的）产业现状描述：分为一般性产业总体状况的描述和产业的关键性状况描述。描述和产业的关键性状况描述。 第一节 产业分析概述（4 4）因素分析：这一部分为产业分析的主体。）因素分析：这一部分为产业分析的主体。（5 5）综合分析：将前述分析进行综合，对前）综合分析：将前述分析进行综合

7、，对前述假说进行总体上论证，或者根据前面的因素分述假说进行总体上论证，或者根据前面的因素分析进行趋势外推，提出预测性结论。析进行趋势外推，提出预测性结论。第一节 产业分析概述SCPSCP分析是以结构分析是以结构- -行为行为- -绩效假说形成绩效假说形成的产业分析方法，以市场结构、企业行为和市的产业分析方法，以市场结构、企业行为和市场绩效来描述产业状态，评估一个产业的垄断场绩效来描述产业状态，评估一个产业的垄断势力强弱和一个产业垄断势力形成的原因，它势力强弱和一个产业垄断势力形成的原因，它是从竞争角度刻画产业状态的重要工具。是从竞争角度刻画产业状态的重要工具。 第二节 SCP分析方法一、市场结

8、构一、市场结构市场结构反映了市场上各种主体间的比例市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，主要分析指标有集中度、差别化、市场关系，主要分析指标有集中度、差别化、市场进入壁垒等。进入壁垒等。 第二节 SCP分析方法二、市场行为二、市场行为市场行为是指企业为了获得市场利益而采取市场行为是指企业为了获得市场利益而采取的垄断或竞争行为，包括：企业采取的价格、销的垄断或竞争行为，包括：企业采取的价格、销售、开发、投资、合谋策略，买者购买策略和行售、开发、投资、合谋策略，买者购买策略和行为，如合谋。为，如合谋。第二节 SCP分析方法三、市场绩效三、市场绩效市场绩效是指市场能够实现的对社会福利增进的市场绩

9、效是指市场能够实现的对社会福利增进的贡献，包括通过市场分配资源和利益所产生的结果，贡献，包括通过市场分配资源和利益所产生的结果，衡量指标包括利润率、技术进步和生产效率、价格弹衡量指标包括利润率、技术进步和生产效率、价格弹性、企业内部效率。性、企业内部效率。其他指标，资源利用、环境污染以及员工福利也其他指标，资源利用、环境污染以及员工福利也因为强调产业的社会责任而越来越被视为市场绩效的因为强调产业的社会责任而越来越被视为市场绩效的考核指标。考核指标。 第二节 SCP分析方法一、价值体系分析一、价值体系分析价值链是基于产业纵向连接关系的一组价值价值链是基于产业纵向连接关系的一组价值生产环节，其实体

10、是从原料到最终产品的产业链生产环节，其实体是从原料到最终产品的产业链条关系，每个生产阶段不仅完成着实体产品生产，条关系，每个生产阶段不仅完成着实体产品生产，也完成着价值的生产，逐级放大价值，形成了以也完成着价值的生产，逐级放大价值，形成了以实体生产链条为基础的价值递增环链。实体生产链条为基础的价值递增环链。 第三节 价值链分析方法 Michael PorterMichael Porter 价值链分析方法是价值链分析方法是美国战略管理学美国战略管理学家家波特提出来的波特提出来的. .波特是哈佛大学商学波特是哈佛大学商学研究院著名教授，他曾在研究院著名教授，他曾在19831983年被任命年被任命为

11、美国总统里根的产业竞争委员会主席为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫过大卫威尔兹经济学奖、亚当威尔兹经济学奖、亚当斯密斯密奖、五次获得麦肯锡奖。其中最有影响奖、五次获得麦肯锡奖。其中最有影响的有的有品牌间选择、战略及双边市场力品牌间选择、战略及双边市场力量量（19761976）、）、竞争战略竞争战略（19801980）、竞争优势竞争优势（19851985）、）、国家竞争国家竞争优势优势（19901990）等。）等。价值体系则是价值链上的价值结构。例如矿价值

12、体系则是价值链上的价值结构。例如矿泉水的价值体系是以矿泉泉水的价值体系是以矿泉- -包装瓶包装瓶- -运输后矿泉水运输后矿泉水- -销售点矿泉水上每个价值链环价值为基础构成。销售点矿泉水上每个价值链环价值为基础构成。 表表8-2 8-2 价值体系价值体系 矿泉包装瓶矿泉水运输后矿泉水销售点矿泉水产品价值0.050.551.02.0价值结构0.050.50.451.0第三节 价值链分析方法价值体系分析是对各个环节的价值贡献及其价值体系分析是对各个环节的价值贡献及其产生的原因进行分析，对全部价值进行判断，对产生的原因进行分析，对全部价值进行判断，对价值链上的价值转移进行分析。包括价值体系的价值链上

13、的价值转移进行分析。包括价值体系的结构分析、价值创造分析、价值体系内的价值转结构分析、价值创造分析、价值体系内的价值转移分析。移分析。第三节 价值链分析方法二、价值重心分析二、价值重心分析价值重心是指在价值体系中附加值比重最大的价值重心是指在价值体系中附加值比重最大的环节。环节。一般用微笑曲线来描述产业链条附加值变化规一般用微笑曲线来描述产业链条附加值变化规律。如图律。如图8-38-3。 第三节 价值链分析方法 图图8-3 8-3 价值链与微笑曲线价值链与微笑曲线第三节 价值链分析方法 附加价值附加价值环节环节研发研发设备设备材料材料零件零件加工制造加工制造销售销售传播传播网络网络品牌品牌三、

14、价值链分析案例三、价值链分析案例- -电梯产业电梯产业电梯的产品价值链如图电梯的产品价值链如图8-48-4所示。所示。电梯企业业务外协生产业务 关键原料和器件主要部件重要构件-主机关键原料和器件主要部件重要构件-控制关键原料和器件重要构件-轨道关键原料和器件重要构件-承载组装调试设计运输维护服务 图图8-4 8-4 电梯产业价值重心分析电梯产业价值重心分析第三节 价值链分析方法电梯产业重心分析表明：电梯企业符合微电梯产业重心分析表明：电梯企业符合微笑曲线的价值分布，外购件是电梯的核心部件，笑曲线的价值分布，外购件是电梯的核心部件，价值比例最大，是全部产业链的价值重心；服价值比例最大，是全部产业

15、链的价值重心；服务价值次之，运输再次，工程安装最低，组装务价值次之，运输再次，工程安装最低，组装加工价值贡献比较低。加工价值贡献比较低。第三节 价值链分析方法一、产业周期与产品生命周期一、产业周期与产品生命周期产业周期波动概括了多次往复循环的经济产业周期波动概括了多次往复循环的经济变量变化现象，其最大的特点是会在时间轴上变量变化现象，其最大的特点是会在时间轴上重复相同的波形，经历几乎完全相同的历史的重复相同的波形，经历几乎完全相同的历史的过程。过程。第四节 产业周期分析方法销售量销售量 销售量销售量 产业周期波动产业周期波动 产业生命周期产业生命周期 时间时间 时间时间 图图8-5 8-5 产

16、业周期产业周期 第四节 产业周期分析方法产品生命周期：我们把特定历史阶段下产品生命周期：我们把特定历史阶段下的产品销售量变化描述为产品生命周期。产的产品销售量变化描述为产品生命周期。产品生命周期分四个阶段：进入期、成长期、品生命周期分四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期。如图成熟期和衰退期。如图8-68-6所示。所示。 第四节 产业周期分析方法 图图8-6 8-6 以产业生命周期为基础的产业趋势以产业生命周期为基础的产业趋势 时间时间 第四节 产业周期分析方法二、产业波动的周期测定二、产业波动的周期测定产业周期最重要的指标是周期的时间长产业周期最重要的指标是周期的时间长度，而波动幅度往往难

17、以预测。一般分为季度，而波动幅度往往难以预测。一般分为季节周期、宏观周期、市场均衡周期。节周期、宏观周期、市场均衡周期。 第四节 产业周期分析方法三、产品生命周期分析三、产品生命周期分析产品生命周期分析方法的关键在于周期拐点特征产品生命周期分析方法的关键在于周期拐点特征的确定，主要方法有三类，经验判别法、数学模型法的确定，主要方法有三类，经验判别法、数学模型法和联合预测法。和联合预测法。经验判别法就是通过一个经验或典型的值作为参经验判别法就是通过一个经验或典型的值作为参考来对产品生命周期阶段进行区分，大致有销售增长考来对产品生命周期阶段进行区分，大致有销售增长率法、类比预测法、普及率分析与预测

18、法等几种方法。率法、类比预测法、普及率分析与预测法等几种方法。第四节 产业周期分析方法数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或推断产品生命周期各个阶段的方法，主要有龚伯推断产品生命周期各个阶段的方法，主要有龚伯兹兹(Comperz)(Comperz)曲线法、模糊数学法。曲线法、模糊数学法。联合预测法是以简单算术平均或加权平均的联合预测法是以简单算术平均或加权平均的方式，将两种或两种以上的可行预测方法或预测方式，将两种或两种以上的可行预测方法或预测模型所得出的预测结果进一步综合起来，作为最模型所得出的预测结果进一步综合起来，作为最终结果。终结果。 第四节 产业

19、周期分析方法一、敏感性分析一、敏感性分析敏感性分析：如果一些外部重要因素或者政策敏感性分析：如果一些外部重要因素或者政策变化，会对什么产业的影响更大以及产生多大的影变化，会对什么产业的影响更大以及产生多大的影响，这样的问题称为敏感性分析。响，这样的问题称为敏感性分析。 第五节 产业风险分析二、产业风险分析二、产业风险分析产业风险是产业受到替代、环境、制度和政策产业风险是产业受到替代、环境、制度和政策的影响而出现产业整体衰退并造成损失的现象。的影响而出现产业整体衰退并造成损失的现象。产业风险分为技术风险、贸易风险、环境风险、产业风险分为技术风险、贸易风险、环境风险、制度和政策风险。制度和政策风险

20、。但是产业风险的出现多都有前兆，如果能够对但是产业风险的出现多都有前兆，如果能够对相关信息加以综合，可以预见到产业风险。相关信息加以综合，可以预见到产业风险。 第五节 产业风险分析一、包络分析一、包络分析1. 1. 数据包络方法（数据包络方法（DEADEA）的基本思想是把每一个被）的基本思想是把每一个被评价单位，作为一个决策单元（评价单位，作为一个决策单元（ DMUDMU ），由众多），由众多DMUDMU构成被评价集合，以构成被评价集合，以DMUDMU的各个投入和产出指标为变量，的各个投入和产出指标为变量，将相同投入而产出最多，或者相同产出而投入的决策单将相同投入而产出最多，或者相同产出而投入

21、的决策单元称为前沿生产面，它们代表最有效率的决策单元元称为前沿生产面，它们代表最有效率的决策单元- -即即有效决策单元，再根据有效决策单元，再根据DMUDMU各与前沿生产前沿面的距离，各与前沿生产前沿面的距离，确定各确定各DMUDMU是否具有是否具有DEADEA效率和存在着多大效率差别。效率和存在着多大效率差别。以此评估各以此评估各DMUDMU的效率水平和效率潜力。的效率水平和效率潜力。第六节 其他分析方法产出产出 投入投入 图图8-98-9前沿生产面确定前沿生产面确定 第六节 其他分析方法A*B*C*D*X如图如图8-98-9那些打那些打“* *”号的决策单元是有效号的决策单元是有效率单元，

22、由率单元，由A-B-C-DA-B-C-D构成的连线称为包络面，构成的连线称为包络面，或前沿生产面，在这面上的任何一点都具有相或前沿生产面，在这面上的任何一点都具有相同产出投入最小的特征，点上所代表的是最有同产出投入最小的特征，点上所代表的是最有效率的决策单元；相比之下，其内部的点代表效率的决策单元；相比之下，其内部的点代表着非效率决策单元，如着非效率决策单元，如X X点。点。 第六节 其他分析方法二、技术趋势分析二、技术趋势分析-S-S曲线曲线技术对产业的影响日益重要，描述产业技术方向技术对产业的影响日益重要，描述产业技术方向的工具主要是技术轨道。的工具主要是技术轨道。所谓技术轨道是指技术进展

23、的指标连续变化。技所谓技术轨道是指技术进展的指标连续变化。技术通常会沿着一个或几个重要指标前进，实证表明，术通常会沿着一个或几个重要指标前进，实证表明，几乎所有技术轨道都表现为几乎所有技术轨道都表现为S S形，如图形，如图15-1015-10所示。所示。 第六节 其他分析方法技术指标技术指标 时间时间 图图8-108-10单元技术指标单元技术指标 第六节 其他分析方法技术指标进入饱和状态通常还会产生新的技技术指标进入饱和状态通常还会产生新的技术单元，接替原技术单元继续改进技术指标，在术单元，接替原技术单元继续改进技术指标，在时间轴上形成一系列的时间轴上形成一系列的S S曲线，如图曲线，如图15

24、-1115-11。一系。一系列列S S曲线的顶点连接成一条新曲线的顶点连接成一条新S S形曲线，即技术包形曲线，即技术包络线，一般它也呈现络线，一般它也呈现S S形，但在较短时间段内表现形，但在较短时间段内表现为指数形，特别是在技术加速上升期。为指数形，特别是在技术加速上升期。 第六节 其他分析方法包络曲线包络曲线 技术指标技术指标 时间时间 技术单元曲线技术单元曲线 图图8-118-11长期技术轨道长期技术轨道 近年来有关技术轨道的研究认为，非近年来有关技术轨道的研究认为，非S S形曲线的技术形曲线的技术轨道现象越来越普遍。轨道现象越来越普遍。 第六节 其他分析方法一、产业分析方法总结一、产

25、业分析方法总结我们把本章与以前章节的分析方法进行总结，我们把本章与以前章节的分析方法进行总结，一同构成了产业经济分析体系。表一同构成了产业经济分析体系。表15-615-6列出了列出了产业分析体系。产业分析体系。 第七节 产业分析方法的总结与适用性表表8-6 8-6 产业分析方法体系产业分析方法体系 类别方法适用产业组织分析SCP分析短期垄断分析DEA分析短期绩效分析价值体系与价值重心分析纵向价值分析产业波动分析短期市场分析敏感性分析短期外生影响分析策略分析短期行为分析产业结构分析产品生命周期分析长期产业周期分析技术轨道分析长期产业技术分析产业风险分析长期产业安全分析主导产业分析长期产业影响分析产业关联分析长期产业关系分析产业演变分析（三次产业及工业内部）长期产业趋势分析产业聚集分析产业空间影响分析第七节 产业分析方法的总结与适用性二、产业分析方法的适用性二、产业分析方法的适用性产业分析方法的选择，应该遵循下列原则：产业分析方法的选择，应该遵循下列原则：1 1问题导向问题导向2 2时间配合时间配合3 3突出关键突出关键4 4综合使用综合使用第七节 产业分析方法的总结与适用性