格力市场营销策划.ppt

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1、成员名单：成员名单：组长：组长：组员组员:汇报者：汇报者：指导老师：指导老师：-目录目录家电行业分析家电行业分析 2格力竞争对手分析格力竞争对手分析3格力核心竞争力分析格力核心竞争力分析4格力市场定位格力市场定位5格力策划方案格力策划方案6格力集团简介格力集团简介1一、格力集团简介：一、格力集团简介：珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；200

2、5年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2014年被指“血汗工厂”，强制近8万员工购买产品。二、家电行业分析二、家电行业分析一、结构性因 素 1)市场份额*2)销售额影响家电的因素二、周期性因 素 1）地产*2）行业政策 3）宏观经济结构性因素之一：市场份额结构性因素之一：市场份额1、行业已进入产品竞争时代，市场上有多家企业相 互竞争。2、家电市场上仍有一些龙头老大继续引领前进。3、消费者趋向品牌消费。结构性因素之二结构性因素之二：销售额销售额 2011年上半年家电类零售额比2010年同期放缓7.3个百分点；2011年下半年7-10月份零售额同比增

3、速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年家电零售额比2010年回落6.1个百分点。家电市场销售额增长放缓。周期性因素之一：地产周期性因素之一：地产 在周期性因素中家电需求分为新房装修和更新换代等，新房装修和地产销售相关，那么，地产销售就必然对家电需求造成影响，这样就形成了地产和家电的相关性。从趋势上看，地产销售是家电销售的领先（领先半年左右）或同步指标。现阶段，地产数据已有走弱迹象，家电股估值切换受到了阻碍周期性因素之二周期性因素之二：行业政策行业政策 “家电下乡家电下

4、乡”、“以旧换新以旧换新”等政策在过去几年里等政策在过去几年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年里年里，“家电下乡家电下乡”、“以旧换新以旧换新”政策效果呈现持续走弱政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。负增长。2011年全年家电下乡实现销售量年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，亿台，实现销售额实现销售额2641亿元，同比分别增长亿元，同比分别增长34.5%和和53.1%，增速相比，增速相比2010年的年的130%和和170%大大幅放缓。幅放缓。行业的政策效果变得微弱。行

5、业的政策效果变得微弱。行业分析结论：行业分析结论：在消费品市场整体增长速度放缓的环境中在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及及“家电下乡家电下乡”、“以旧换新以旧换新”等对家电销售有等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品销售的家电就呈现出了放缓态势。销售的家电就呈现出了放缓态势。消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖价格优势。加上各家企业相互竞争，整个局价格优

6、势。加上各家企业相互竞争，整个局面并不明朗。面并不明朗。三、格力竞争对手分析三、格力竞争对手分析潜在进入潜在进入者的威胁者的威胁顾客的讨价顾客的讨价议价能力议价能力供应商供应商代替品的威胁代替品的威胁同行竞争*同行竞争同行竞争顾客的讨价议价能力顾客的讨价议价能力代替品的威胁代替品的威胁供应商供应商潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁竞争对手小结：竞争对手小结：同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其发展提供了一定的可能性。未来的要致力发展第三种

7、渠道模式，和苏宁、国美处好关系。核心科技竞争力核心科技竞争力=变频变频?NO四、格力核心竞争力四、格力核心竞争力技术创新：技术创新：谈起格力的核心技术，一定会说变频，但是美的也有变频空调，海尔也有变频，市场上一时间都是变频科技，但这一科技的提出者却是志高空调。志高首度出了全球首款变频云空调及云服务中心，同年大力推广云空调体验馆。而后海信、海尔、格力、美的等企业纷纷加入智能空调阵营。我国是空调制造大国，但企业尚未掌握空调压缩机、制冷机等核心技术。必须要突破技术壁垒，格力才会有突破性的进展。如何更新科技，也是格力面临的难题。营销能力：营销能力：1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制来自渠

8、道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。2）产品是营销之本。专业只做空调。3）坚持走自主品牌的道路。管理协调管理协调：1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最大的敌人；原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关重要，他留下的两大块发展空缺(小家电，中央空调)是下一位继任者的功绩点。3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工厂存在不合理现象。格力核心竞争力小结：格力核心竞争力小结：科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产科技的

9、进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产成本，在时代的弄潮，科技研发势在必行。成本，在时代的弄潮，科技研发势在必行。自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一个可行且收益高的渠道室格力必须执行的。个可行且收益高的渠道室格力必须执行的。管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境，而不是冰冷的制造。，而不是冰冷的制造。1）市场细分）市场细分 年龄细分：消费者年龄主要集中在年龄细分：消费者年龄主要集中在25岁到岁到35岁，岁，我们应注重这个年龄层次。我们应注重这个年龄层次。五、市场定位广告促销：广告促销：信息来源从调查中

10、我们了解到消费者受信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，从中我们可以看出电视是主电视媒介的影响很大，从中我们可以看出电视是主流媒体。流媒体。消费者通常会去选择大型电器商场和品牌专卖点，格力应大力进军大型商场。消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因此适当的增加促销活动，举办展示中心及特卖会等以积极、新颖的手法，提高业绩，增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。其他2）目标市场选择：）目标市场选择：由于一、二级市场市场慢慢趋向于饱和，三、四由于一、二级市场市场慢慢趋向于饱和，三、四线城市和国外市场成为格力最好的选择。线城市和国外市场成为格力最好的选择。产品专业化，生产一种类型的系

11、列产品，满足顾产品专业化，生产一种类型的系列产品，满足顾客对其各不相同的需求。客对其各不相同的需求。3）市场定位：）市场定位：消费者的年龄为消费者的年龄为25-35岁；岁；专注品质，专业只做空调；专注品质，专业只做空调；科技进步，价格让一步；科技进步，价格让一步；强化品牌，摆脱强化品牌，摆脱“价格战价格战”；媒体选择，电视广告为主：媒体选择，电视广告为主：注重第三种销售终端，国美，东京已成为必须的注重第三种销售终端，国美，东京已成为必须的选择。选择。六、市场营销策划方案六、市场营销策划方案一：多渠道搭配使用1、渠道终端布局应走大流通渠道，选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如遇国美苏宁合作。2

12、、在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心。3、采用电子商务模式，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。接住营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，行程协调一致的有效配送体系；营业人员于优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。消费者：消费者：1.赠品：吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在赠品：吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品

13、方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法：赠送方法：（1）赠冷冰杯，照明灯赠冷冰杯，照明灯2选选1，早买早送，送完为止，早买早送，送完为止（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额赠送名额，依成本考虑因素，限定名额（3）赠送时间为期赠送时间为期1个月个月 2.展示中心及特卖会展示中心及特卖会 原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。手法，提高业绩。方法：寻找多人潮、多定点，以方法：寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖行动，并附天的短期展示、特卖

14、行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同事，并举办空调赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同事，并举办空调“以旧换新活动以旧换新活动”。二：针对消费者和中间商二：针对消费者和中间商中间商：中间商：第一，制定规定的订货批量，达到批量，享受一定第一，制定规定的订货批量，达到批量，享受一定优惠价格：优惠价格：第二，制定规模销售批量，以年为计算时段，对达第二，制定规模销售批量，以年为计算时段，对达到供货商制定的销售批量的销售商以权力促销支持到供货商制定的销售批量的销售商以权力促销支持，并附加更多一点商品结算扣率，使他们的商品成，并附加更多一点商品结算扣率，使他们的商品成为销售商之间竞争的热点和重点。为销售商之间竞争的热点和重点。LOGO