如何填写创意简报.ppt

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1、 如何填写 创意简报Play more创意简报创意简报 是干什么用的是干什么用的？ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia Pl

2、anMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other InformationsStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target G

3、roup)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANTTO TALK TO?(Target Audience Statement)l Demographicl Geographicl Psychologicall BehavioralWHATS THECONSUMERS(TAS)BIG PROBLEM?l Rat

4、ionall Sensoryl EmotionalCurrent PerceptionsPost PerceptionsProduct/ServiceAd Propositionl FeatQurel Advantagesl Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioningReason Why ?IDEACreativeApproach策略分析策略分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意发想创意发想Brief（创意简报）（创意

5、简报）“给我一个支点，我可以撬起整个世界。给我一个支点，我可以撬起整个世界。”阿基米德阿基米德“给我一个给我一个Brief ，我可以撬动整个广告。，我可以撬动整个广告。” 创意简报创意简报没有策略，我们会掉入没有策略，我们会掉入“随兴所至随兴所至”的陷阱。的陷阱。n 是路标是路标n 是指标是指标n 指引方向指引方向策略是一切思考的中心策略是一切思考的中心行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成。的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成。-乔治乔治

6、路易斯路易斯n 对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见n 说什么说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动传送什么讯息，可以让他相信或感动n 如何说如何说 用什么方式说？用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说n 什么时候说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好什么时候传送这个讯息给他最好n 什么地方说什么地方说 在一个什么合适的场合传递信息在一个什么合适的场合传递信息所有的策略都在寻找下列所有的策略都在寻找下列5样东西样东西好的简报一定要好的简报一定要 单纯单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的

7、意念也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚清楚 到底要什么到底要什么 激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉指导性+启发性 = 好的创意简报索求索求付出付出如何 开始HOW TO START 广告面对的问题点是什么？广告面对的问题点是什么？一个巨大的陷阱，就像是考卷里的陷阱题一样。“广告面临的问题点是什么？广告面临的问题点是什么？”认真审题，是我们的首要动作认真审题，是我们的首要动作 ：广告广告是广告面对的问题点不是项目面对的问题点广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。时，才发挥作用。我们所

8、做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。准备。所以我们寻找的问题点，不是产品问题，不是销售问所以我们寻找的问题点，不是产品问题，不是销售问题，而是广告问题，是存在于消费者脑子里的疑问。题，而是广告问题，是存在于消费者脑子里的疑问。如何 寻找HOW TO search不是就什么说什么，问题点需要转化。“周边配套不完善，生活氛围不成气候。周边配套不完善，生活氛围不成气候。”“龙平西路的车流量大，噪音影响很明显。龙平西路的车流量大，噪音影响很明显。”“龙华片区固有的交通、环境劣势。龙华片区固有的交通、环境劣势。”“东面临街大商铺租售情况不理想，面积太大

9、，价格高，无人问津。东面临街大商铺租售情况不理想，面积太大，价格高，无人问津。不要被表象的问题迷住眼睛，这些问题创作人员自己也能想的出来。寻找路障 Road guidetoA 产品产品B 消费者消费者C 市场市场fromA 产品产品问题点问题点B 消费者消费者认知障碍认知障碍C 对手优势对手优势B 消费者消费者认知障碍认知障碍A 产品问题点产品问题点C 对手优势对手优势从市场和产品的障碍中寻找与消费者认知相对应的问题点。从市场和产品的障碍中寻找与消费者认知相对应的问题点。地段不好地段不好“我觉得那地方挺远。我觉得那地方挺远。”其实他只是觉得住这么偏的地方很失面子。其实他只是觉得住这么偏的地方很

10、失面子。Q产品问题点产品问题点消费者认知消费者认知障碍障碍Good Road guide 星期天报纸人物产品是有严重的、显著的缺陷，所以它没有引起目标群所以它没有引起目标群的注意的注意。领先的品牌应该树立超凡脱俗的价值，我们的品牌令人感觉是令人感觉是“伪造品伪造品”是因为这些占主导的联想。或者是，一部分目标读者对品牌有一种陌生的感觉。有一种陌生的感觉。广告运动的目标是提高显著性，去宣传能激发和更适合产品经验表现的身份。“”并不是所有的问题都是我们要写下的问题点，并不是所有的问题都是我们要写下的问题点，并不是所有的问题都是广告面对的问题点。并不是所有的问题都是广告面对的问题点。如果问题都确定错了

11、，还一路狂奔下去，那就完了。如果问题都确定错了，还一路狂奔下去，那就完了。界定广告面对的问题点必须要集中焦点集中焦点“不是写的越多越好，关键是切中要害不是写的越多越好，关键是切中要害,一上来就叨住七寸。一上来就叨住七寸。只要够准确，只有一个问题点也未尝不可。只要够准确，只有一个问题点也未尝不可。”“不要孤立的看待问题点，它是创意简报的起点，更应不要孤立的看待问题点，它是创意简报的起点，更应该是一个系统解决方案的起点。该是一个系统解决方案的起点。”4个提示 Four tips“问自己，我是否能将问题归纳为三句话。问自己，我是否能将问题归纳为三句话。” “我能否表达得让我的创作人员理解？我能否表达

12、得让我的创作人员理解？ ”所以 so1 集中焦点2 与消费者建立关系3 说的清晰易懂，不含糊 机会点是什么？机会点是什么？外部环境外部环境（市场变化、宏观政策、对手失误（市场变化、宏观政策、对手失误）或者或者内在优势内在优势（地段、户型、价格、配套（地段、户型、价格、配套）以及以及特殊时机特殊时机（特殊促销、活动、公关事件（特殊促销、活动、公关事件）机会点主要来自：机会点主要来自：“市场不断变化出现的有利时机，市场不断变化出现的有利时机，片区相对优势，片区相对优势，自身产品和销售策略有何亮点，自身产品和销售策略有何亮点，对手的弱点，对手的弱点，消费者对品牌的认知变化，消费者对品牌的认知变化，传

13、播策略的可变空间等。传播策略的可变空间等。”广告投放后，我们要让人们做什么？广告投放后，我们要让人们做什么？也就是也就是 : : 广告的目标是什么广告的目标是什么? ?AIDMA定律注意注意(Attention)喜欢喜欢(Interest)偏好偏好(Desire)确认确认(Memory)购买购买(Action)“市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分。因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，解决剩下300套房子的销售，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，

14、请务必想清楚你的实际状况及目标界定！”理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。一个广告能做到什么？广告并非万能，它只能做到：A让现在购买的消费者安心。B说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信广告所说。D将竞争品牌的消费者转移过来。E提醒流失的消费者。F影响知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H提高整体销售环境。I加强偏好度。J改变一般认知、评论、态度及信任度。K加强现有的信任感、态度及行为。L促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！所有的认知都可以总结为以下3个作用：强化建立扭转记住，广告能够吸引消费者进入售楼处，

15、但是不一记住，广告能够吸引消费者进入售楼处，但是不一定能让他们买房！定能让他们买房！所以 so是明确清晰的答案，不是模棱两可的。是明确清晰的答案，不是模棱两可的。是可达到的目标，不是凭空臆想的。是可达到的目标，不是凭空臆想的。越具体越好，就像是灯塔，让简报盯着它行进。越具体越好，就像是灯塔，让简报盯着它行进。 我们和谁（受众）交谈？我们和谁（受众）交谈？Target Market 目标消费群我们的广告究竟要影响谁我们的广告究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人他们是有血有肉，活生生的人（消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生

16、地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！）请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！）不是不是“2545 岁，现居住在深圳南山的男女，受过大学以上教育，月收岁，现居住在深圳南山的男女，受过大学以上教育，月收入在入在5000人民币以上。人民币以上。洞观察察察不只要观察，更要洞察。不只要观察，更要洞察。消费者洞察(consumer insight)，就是解释“为什么购买为什么购买”？就是深入消费者的内心，去触摸消费者购买的动机。就是深入消费者的内心，去触摸消费者购买的动机。消费者洞察及创意简报具相关性的洞察是联系产品特性、产品特性、品牌承诺品牌承诺及及定位陈

17、述定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素(Trigger)。一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何导到产品的定位产品的定位及核心利益核心利益。太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是界定目标消费者最重要的课题。不要忘记，描述消费者必须要集中焦点集中焦点“ 男人和女人，男人和女人，30-50岁之间，他们岁之间，他们为当今的生活方式感到劳累为当今的生活方式感到劳累，例如，工作压力、外出

18、太多、繁重的体育活动或家庭生活。这些情况例如，工作压力、外出太多、繁重的体育活动或家庭生活。这些情况可以得到控制并消除。除了每天遭受劳累的痛苦，可以得到控制并消除。除了每天遭受劳累的痛苦，他们从来没有想到他们从来没有想到要做些什么，要做些什么，因此，当他们头痛时，没有正视这些症状。他们往往感因此，当他们头痛时，没有正视这些症状。他们往往感到疲劳，特别是在中午和傍晚；到疲劳，特别是在中午和傍晚；正是在这几个月里，使用一些求助使正是在这几个月里，使用一些求助使能量快速充入的方法能量快速充入的方法，如饮酒、喝咖啡和吃巧克力。由于生活方式，如饮酒、喝咖啡和吃巧克力。由于生活方式，这些人并非过度的关心健

19、康，而是认为应该做一些事情来保持一个总这些人并非过度的关心健康，而是认为应该做一些事情来保持一个总体良好的状态水平。体良好的状态水平。”Pharmaton胶囊可以消除每天疲劳，远远优于传统的胶囊可以消除每天疲劳，远远优于传统的维他命、矿物药和膳食补充。维他命、矿物药和膳食补充。Target Market 目标消费群清单 是谁（人口统计心理）?有什么需求要被满足?与本项目的关系?为什么要购买?如何看广告?产品 使用品牌环境谁做的?谁购买?多或少;突出或相似?投入多少?谁居住?有名气?新不新?是不是很传统?做的怎么样?在购买使用前、中、後，本土化?有文化的?国际性的?在哪里?他们脑子想些什麽?人们

20、对我们既有的认知或感觉为何?周围有什么?其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的规划独特/平常/使用吗?趋势,议题或话题相结合环境、资源如何?大部份人或很少人购买 消费者转换品牌的赌注是什麽?户型设计怎样?什麽样的人住?在此类别的广告是否凸出?或者在策略,执行上都是相似的?对它的第一印象是什么? 何时?何处?为什麽购买?说话的语调为何?产品使用结合了什麽样的我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感?可能牵涉什麽样的趋势或议题? 帮助引发洞察的好问题.创意简报里的每个问题都不是独立的问题，它是一个逻辑严密、推理有序的链条，每一步都是导出最终结果，也就是解决方案的论据。问自己“机

21、会在哪里？”如何 洞察HOW TO INSIGHT How to find insights? 如何找到 Insight? How to choose the right insights, with the most potential? 如何选择正确而又有潜力的Insight?“与人谈话，观察人性与人谈话，观察人性”消费者洞察从何处来？TWIST 巧克力的消费者洞察是如此产生的巧克力的消费者洞察是如此产生的 在会议室里在会议室里 创意人员和很多别的部门的成员创意人员和很多别的部门的成员 对别人的观察及知道的趣事对别人的观察及知道的趣事“把最棒的吃掉，剩下的才分掉把最棒的吃掉，剩下的才分掉!

22、 ! ”从你的身边入手，同事、家人、朋友。目标对象只是你的梦中情人目标对象只是一群统计数字目标对象描述看来与项目、与产品无关常见的误区常见的误区“关注深圳豪宅的消费者，他们多数在3045岁之间。他们是企业老总、高级管理阶层、私营业主等，他们大多从事金融、贸易、房地产等行业。”例如：例如：这是观察，不是洞察。这是观察，不是洞察。Bad insight黄页 - 英国版的创意简报n产品是什麽? 黄页上记录所有在本区可以找到的商业服务。n消费者 大部分的人除非家有急事，否则很少想到去使用黄页。n定位/核心利益.黄页在你身边，也可以帮助您做许多“生命中的美好事物”。Good insightYellow

23、Pages-UK Creative Brief如此简单，却难以寻觅!攻心要素 了解消费者，进入消费者的大脑；了解消费者，进入消费者的大脑； 按照消费者的思路走。按照消费者的思路走。 找出消费者的质疑：找出消费者的质疑：解决掉。解决掉。 找出消费者的隐情：找出消费者的隐情：指出来。指出来。 显示姿态。显示姿态。一个擅于洞察的人能将知识能将知识转化为洞察转化为洞察享受应用享受应用自己的发现自己的发现愿意自己去愿意自己去寻找新的答案寻找新的答案不满足于不满足于被告知的东西被告知的东西永远都渴望永远都渴望了解更多了解更多 他们目前对产品的看法或做法？他们目前对产品的看法或做法？我们的消费者在此刻如何看

24、待消费者在此刻如何看待我们的项目?如何看待竞争对手和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言。用第一人称，生动的日常语言。“听说过，好象是梅林关口的一个别墅项目，环境很好，但它和别的别墅有什么不同吗？”“我去现场看过了，户型很合理，空间设计及细节的考虑也不错，还有落差式的瀑布给我的印象很深刻。就是对着农民房，不只自己觉得不舒服，讲出去也太丢面子了。”形象很高，别墅的价格很高，不愧是深圳第一的房子。它的高层暂时还没有细致的资料，但应该也是很值得期待的。“ 他们目前他们目前对竞争对手的看法和做法？对竞争对手的看法和做法？从消费者观点来看，到底有哪些项目品牌在互相竞争，以远到近详细分类。它们在说些什么

25、？在消费者脑海中占有什么？写出来。如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。”绿海新城地段很好，房子看起来不怎么样，价格也不低，但是地段很好，有点矛盾。“ “星河丹堤的资源很好，有山有湖，挺吸引人，CEO官邸也提的很有面子。 ”“澜溪镇：华润品牌大盘。产品不错， 有山有湖，有样板房和现场的氛围也有很浓郁的异国情调，就是交通和教育不大便利；一期没什么好房子了，六七月份推2期小高层，价格稍贵点，不过感觉挺值的。”绿城桂花苑：都是现房了，剩的房子不多，还有一些小高层，在高新区，就是交通不方便，开发商名气很大，是个值得考虑的楼盘。竞争范畴购物清单看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么竞

26、争范畴太理所当然竞争对手常见的误区竞争对手常见的误区真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话 我们要告诉消费者的利益点是什么？我们要告诉消费者的利益点是什么？这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 Feature 特点 Advantages 优点 Benefit 利益点消费者利益消费者利益 Consumer Benefit请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只

27、要选择其中一种可让消费者接受、最有力的利益点。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。人们不是购买1/4英寸的钻头，而是购买1/4英寸的孔。不是购买化妆品，而是购买信心和希望。说：本田说：本田Banzai是具有优越机械性能的家庭轿车。是具有优越机械性能的家庭轿车。不说：本田不说：本田Banzai轿车拥有机械性能、安全性、经济性、适应性、轿

28、车拥有机械性能、安全性、经济性、适应性、流线型和一个流线型和一个5口之家的空间。口之家的空间。不说：不说：“在水岸蓝城完美的在水岸蓝城完美的HOUSE建筑里，享受建筑里，享受情景生动、层次情景生动、层次丰富、品位鲜明丰富、品位鲜明的生活。的生活。”说说 ：“新华学府春天能提供最生态的居住环境。新华学府春天能提供最生态的居住环境。”说说 ：“考究的产品细节造就了兴进上城的高品质。考究的产品细节造就了兴进上城的高品质。”不说：不说：“为尊贵人士打造的顶级居所正式登场，尽享为尊贵人士打造的顶级居所正式登场，尽享优雅、私密的优雅、私密的海岸生活。海岸生活。”给出一个具体的想法而不是一个摘要，因为一个摘

29、要很容易含糊其辞。一种香水的例子说：东方品质不说：漂浮和美丽一种糖果的例子说：专供女士享用不说：独特口味感受，尽情享用一种快餐的例子说：整洁、光明的金色广场上的饕餮不说：荟萃各种炸土豆片例“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是：喝了不会有喝了不会有“啤酒肚啤酒肚”的啤酒！的啤酒！写下它，问自己：“我能从中写出一则广告吗？”如何 写HOW TO WRITE理性理性感官感官感性感性特点特点特性特性利益点利益点利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心举例eg. 锁含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈举例eg

30、.桔子彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由举例eg.彩色隐形眼镜做好爬阶梯的准备，直到找到你想要的利益点。做好爬阶梯的准备，直到找到你想要的利益点。机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需

31、求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。消费者利益的架构方式消费者利益的架构方式产品特征产品特征(Product feature)为诉求为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合合) 铝箔小包装，随身可携带铝箔小包装，随身可携带-包装包装 一

32、天穿一件，都是新衣服一天穿一件，都是新衣服-用完即丢用完即丢 充电充电10000次，不用买新电池次，不用买新电池-可再次使用可再次使用产品使用产品使用(Product custom) 为诉求为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力轻轻的抹，一点也不费力-使用中使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后使用后 好东西要和好朋友分享好东西要和好朋友分享-分享分享 我听我自己喜欢的音乐我听我自己喜欢的音乐-自己享受自己享受产品属性为诉求产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团

33、体类型，使消费者在使用商品时强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表周润发，成龙都戴的手表-名人使用名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子台大数学系教授也用来教自己孩子 -专家使用专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用年轻人使用生活形态生活形态(life style)为诉求为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶英国式的风格，下午茶-品味的态度

34、品味的态度 爱情的代言人，巧克力爱情的代言人，巧克力-新的价值新的价值 个人理财的时代来临个人理财的时代来临-话题事件话题事件我们的房地产便大多从这以上作为主诉求。我们的房地产便大多从这以上作为主诉求。潜意识潜意识(Subconscious)为诉求为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求的潜意识需求) 劳力士劳力士-社会威望社会威望 成为偶像成为偶像 -自我实现自我实现品牌形象品牌形象(Brand image)为诉求为诉求 (1960年由年由David Ogievy在在1960年倡年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者

35、认为这是导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品）属于他的商品）反面诉求反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康吸烟有碍健康- 身体健康的意识身体健康的意识让利益点好上加好让利益点好上加好知道去哪儿找知道去哪儿找修饰，让它有创造性修饰，让它有创造性和它一起流血流汗和它一起流血流汗找人测试看看找人测试看看弄不出来，就寻求帮助弄不出来，就寻求帮助它应该是创造性的吗？From 普通版普通版“为何你能租一个里程碑时

36、却购买了一个磨石？为何你能租一个里程碑时却购买了一个磨石？”“从从Granada租电视机比拥有更明智。租电视机比拥有更明智。”To创造版创造版支持点：支持点： 如果你从如果你从Granada租电视机，你就能与时代同步。例如租电视机，你就能与时代同步。例如宽屏幕和数字化。宽屏幕和数字化。例如：Granada电视租赁你也可以试试，先写对，再写得精彩。 证明这一利益点的论据是什么？使读者相信使读者相信“利益点利益点”的真实性的真实性同一种利益点，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向同一种利益点，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向列下与利益点相关的事实，形象及感受列下与利益点相关的事实，形象

37、及感受例例“Youngish淡啤酒淡啤酒”消费承诺的支持点是：消费承诺的支持点是：低卡路里含量及低碳酸汽的含量。低卡路里含量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒淡啤酒”只有只有3%的的酒精含量，比起一般啤酒酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。的酒精含量低甚多。Support 支持点消费者利益点生在一个复杂的仪表板上，该按哪一个？消费者利益点生在一个复杂的仪表板上，该按哪一个？不是个利益点不是个利益点支持点罗嗦而不相关支持点罗嗦而不相关支持点太理所当然支持点太理所当然常见误区常见误区 广告后，我们希望消费者有什么反应？广告后，我们希望消费者有什么反应？ 看完广告后，期待消费者有什么

38、反应？（不看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）。是待他买过产品后）。 实际，别许实现不了的愿望。实际，别许实现不了的愿望。11什么信息有助于产生这种反应？什么信息有助于产生这种反应？商品属性商品属性消费利益消费利益享用感觉享用感觉购买的满足感购买的满足感根据你的利益点和支持点，具体阐述。根据你的利益点和支持点，具体阐述。12品牌形象对广告的限定有哪些？品牌形象对广告的限定有哪些？不再说：国际化的、尊贵的、领导者的不再说：国际化的、尊贵的、领导者的说：说：“平静，成年人对成年人的语气。平静，成年人对成年人的语气。” 说：说：“温馨的，自信的，也是洋洋得意和大胆的。温馨的，自信

39、的，也是洋洋得意和大胆的。”说：说：“柔软的，引人抚摸的。柔软的，引人抚摸的。”说：说： “ “冰冷的，坚硬的。冰冷的，坚硬的。”20世纪50年代LEVIS的广告语调：英雄般的，高度负责的，美国式的（但是“过去某段时期”的）。Heineken使人精力充沛的广告语调：清新l必须是语调、调性，能掌控创意的感觉必须是语调、调性，能掌控创意的感觉l体现个性体现个性l尝试用非常规的、生活的语言表述尝试用非常规的、生活的语言表述l让创作人员轻易理解让创作人员轻易理解l人格化。人格化。所以soGamen产品是什麽? 风火广告 ：专业地产整合服务机构。本案的最大价值什么？它的意义何在？本案的最大价值什么？它的

40、意义何在？本案目标是什么？想往何处去？本案目标是什么？想往何处去？做什么事，可以帮助达成目标？做什么事，可以帮助达成目标？广告能有效地扮演什么角色？广告能有效地扮演什么角色？谁是广告沟通的主要对象？谁是广告沟通的主要对象？这些消费者和本案、本品牌有何关系？这些消费者和本案、本品牌有何关系？哪些事对消费者是重要有意义的？哪些事对消费者是重要有意义的？实际点：你到底期望消费者做什么？实际点：你到底期望消费者做什么？你期望消费者有什么感受？你期望消费者有什么感受？为什么消费者要听你的？为什么消费者要听你的？填完创意简报，你是否能回答下列的问题填完创意简报，你是否能回答下列的问题总结 简报是给创意人员

41、看的，要易懂、说人话。 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功A 产品是什么？产品是什么？B 想让谁购买？想让谁购买？C 核心利益是什么？核心利益是什么？D 支持点是什么？支持点是什么？一个建议 One suggestion不断的训练自己4个问题让自己起飞个问题让自己起飞A 产品是什么？产品是什么？ Microsoft Windows XpB 想让谁购买？想让谁购买？ 喜欢网络沟通的方式，对网络喜欢网络沟通的方式，对网络有很多延伸要求的目标群体。有很多延伸要求的目标群体。C 核心利益是什么？核心利益是什么？ Microsoft Windows Xp的的Msn让您和您朋友的沟通天涯变咫尺。让您和您朋友的沟通天涯变咫尺。D 支持点是什么？支持点是什么？ 1）稳定流畅的即时通讯技术，）稳定流畅的即时通讯技术，让沟通更自如。让沟通更自如。 2）独创全球通用的交流平台，）独创全球通用的交流平台，让沟通更多面。让沟通更多面。 你也可以试试房产、汽车、家电让自己用创意简报的方式去看广告。现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面的对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成的此份简报。开始简报开始简报简报填完了是不是就万事OK了？让你的简报 成为别人的旗帜吧Thanks！