市场营销策划(杨勇版本).ppt

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1、市场营销策划导入案例：美图手机导入案例：美图手机营销成功之处：1、目标客户群体明确2、强大的自拍功能3、明星效应导入案例：果本导入案例：果本9090后扮老试婚后扮老试婚以小博大以小博大轰动性事件营销轰动性事件营销70你还爱我吗营销背景：概述：营销背景：概述：9090后少女穿婚纱扮后少女穿婚纱扮7070老妇试爱，男友怒斥离去。老妇试爱，男友怒斥离去。#70#70你还爱我吗你还爱我吗# #掀起层层巨浪，声量远传海外，引发全民大讨论，掀起层层巨浪，声量远传海外，引发全民大讨论，覆盖覆盖6 6亿人群。诗婷露雅登报致歉，扮老试爱却惹满城风雨，浮于表亿人群。诗婷露雅登报致歉，扮老试爱却惹满城风雨，浮于表面

2、不如深入其里，诗婷露雅面不如深入其里，诗婷露雅7070更爱你！更爱你！1010月至月至1111月为结婚高峰期，月为结婚高峰期，9090后的爱情观与婚姻观一直备受人们关后的爱情观与婚姻观一直备受人们关注。在各大热播剧中注。在各大热播剧中“试婚试婚”现象屡见不鲜。果本，作为诗婷露雅现象屡见不鲜。果本，作为诗婷露雅旗下新品牌，在几乎旗下新品牌，在几乎0 0社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的明星产品明星产品- -果本精华油的功能特点，向广大消费者普及。在增强内部果本精华油的功能特点，向广大消费者普及。在增强内部渠道信心的同时聚焦消费者关注，引起广泛讨论，形

3、成大面积曝光，渠道信心的同时聚焦消费者关注，引起广泛讨论，形成大面积曝光，提升品牌知名度，增强消费者对产品的认可。提升品牌知名度，增强消费者对产品的认可。 果本可以说是很无名的一个牌子，你去一些商场不见得看得到，但就是果本可以说是很无名的一个牌子，你去一些商场不见得看得到，但就是这样的一个品牌今年却在东门老街导演了这样的一出这样的一个品牌今年却在东门老街导演了这样的一出#70#70你还爱我吗你还爱我吗# #的好戏。的好戏。9090后女子扮老试爱病毒式发酵朋友圈疯狂传播，后女子扮老试爱病毒式发酵朋友圈疯狂传播，“70“70还爱我吗还爱我吗”几天狂览各大几天狂览各大社交网络媒体头条，据网络媒体分析

4、数据显示，本次事件活动近有社交网络媒体头条，据网络媒体分析数据显示，本次事件活动近有7070家媒体官家媒体官微报道，包括广州日报、环球时报、人民网、马来西亚第二大媒体微报道，包括广州日报、环球时报、人民网、马来西亚第二大媒体the star the star 以及雅虎英国等国内外主流媒体也被以及雅虎英国等国内外主流媒体也被“诱导诱导”参与其中，回看其微博话题参与参与其中，回看其微博话题参与数据，达数据，达6 6亿人次的覆盖。到达人次相当于我大中华人口的二分之一！而这样亿人次的覆盖。到达人次相当于我大中华人口的二分之一！而这样的一出戏码，事后通过诗婷露雅在南方都市报的一封的一出戏码，事后通过诗婷

5、露雅在南方都市报的一封“道歉信道歉信”回归落脚回归落脚产品本身，突出产品本身，突出“70“70倍升级渗透力倍升级渗透力”的卖点和的卖点和“70“70更爱你更爱你”的广告语。后续的广告语。后续“全民试爱全民试爱”#70”#70更爱你更爱你# #活动落地终端，最终实现产品销售转化。从线下造事活动落地终端，最终实现产品销售转化。从线下造事件，到微博爆料、大件，到微博爆料、大V V扩散、媒体大扩散、媒体大V V报道、主流媒体头条报道、报道、主流媒体头条报道、6 6万个微信号万个微信号转载报道，再到官微、纸媒南都道歉信揭秘，线下活动、微博、微信活动承接转载报道，再到官微、纸媒南都道歉信揭秘，线下活动、微

6、博、微信活动承接产品，毫无疑问，产品，毫无疑问，#70#70更爱你更爱你# #整个营销事件环环相扣，层层推进引发社会持续整个营销事件环环相扣，层层推进引发社会持续讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。目 录营销策划概述营销策划概述营销策划原理营销策划原理营销策划调研营销策划调研营销策划思维与创意营销策划思维与创意营销战略策划营销战略策划产品策划产品策划定价策划定价策划营销渠道策划营销渠道策划促销策划促销策划营销策划书的编制营销策划书的编制营销策划管理营销策划管理第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 教学目标教学

7、目标 了解国内外营销策划的发展历史了解国内外营销策划的发展历史 理解营销策划的内涵与特点理解营销策划的内涵与特点 熟悉营销策划的作用与内容熟悉营销策划的作用与内容知识架构营销策划营销策划 概述概述营销策划的发展营销策划的发展营销策划的内涵营销策划的内涵 与特点与特点营销策划的作用营销策划的作用与主要内容与主要内容我国营销策划的发展我国营销策划的发展国外营销策划的发展国外营销策划的发展营销策划的内涵营销策划的内涵营销策划的特点营销策划的特点营销策划误区分析营销策划误区分析营销策划的作用营销策划的作用营销策划的主要内容营销策划的主要内容1.1 1.1 营销策划的发展营销策划的发展1.1.1 1.1

8、.1 我国营销策划的发展我国营销策划的发展 我国是策划的鼻祖我国是策划的鼻祖策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。十分兴盛，迄今已有几千年的历史。“策画策画” ” 即即 “ “策划策划”，意思是计划，打算，意思是计划，打算策划按辞海解释为计划、打算策划按辞海解释为计划、打算 按现代汉语词典解释为筹划、谋划按现代汉语词典解释为筹划、谋划 现代营销策划在我国的发展点子大王何阳点子大王何阳 何阳号称“点子大王”，被公认为中国策划业的开山人物之一。当年，一家工厂的台灯卖不出去，何阳建议设计一种爱国者导弹形

9、状的台灯，一拿到香港博览会上便脱销，何阳收到6万元酬金。浙江一家火腿厂火腿销路不佳，何阳出点子说把火腿开发成罐头，就一句话何阳收到10万元。余明阳余明阳 注重企业定位注重企业定位策划以前，海澜集团的前身是以生产面料为主的江阴市第三毛纺厂，简称策划以前，海澜集团的前身是以生产面料为主的江阴市第三毛纺厂，简称“三毛集团三毛集团”，并以三毛的头像做为产品形象，没想到由此招致了张乐平的家属为了并以三毛的头像做为产品形象，没想到由此招致了张乐平的家属为了“三毛三毛”的肖像权的肖像权与它打起了官司，最终与它打起了官司，最终“三毛集团三毛集团”败诉。余博士在接到这个策划项目后，马上提出不败诉。余博士在接到这

10、个策划项目后，马上提出不能使用三毛形象，三毛本是旧社会的一个苦孩子、穷孩子，用做面料也给人以穷苦的味能使用三毛形象，三毛本是旧社会的一个苦孩子、穷孩子，用做面料也给人以穷苦的味道。毛纺只是一个中间产品，最终是要卖给加工厂家的，面料永远都是辅助，只能为他道。毛纺只是一个中间产品，最终是要卖给加工厂家的，面料永远都是辅助，只能为他人作嫁，要成为完整的企业，产业链就必须齐全。于是，余明阳专家团就给江阴市第三人作嫁，要成为完整的企业，产业链就必须齐全。于是，余明阳专家团就给江阴市第三毛纺厂重新定位，由原来简单的面料企业向服装产业链企业转化，集面料生产、产品加毛纺厂重新定位，由原来简单的面料企业向服装产

11、业链企业转化，集面料生产、产品加工和销售为一身。三毛集团的名称显然已不适合，余博士就将其改名为工和销售为一身。三毛集团的名称显然已不适合，余博士就将其改名为“海澜集团海澜集团”，企业的主导产品也变为服装。现在，海澜集团一方面面生产高档的服装品牌，它是法国企业的主导产品也变为服装。现在，海澜集团一方面面生产高档的服装品牌，它是法国奥德臣服装品牌在中国的全权代理；一方面又生产中、高档的服装品牌圣凯诺；同时它奥德臣服装品牌在中国的全权代理；一方面又生产中、高档的服装品牌圣凯诺；同时它也生产中档的服装品牌海澜西装。每年计划生产服装也生产中档的服装品牌海澜西装。每年计划生产服装10001000万件套，成

12、为中国乃至全球最万件套，成为中国乃至全球最大的服装生产基地之一，销售额由原来的大的服装生产基地之一，销售额由原来的6 6、7 7个亿上升到个亿上升到3030多个亿。不仅如此，海澜集多个亿。不仅如此，海澜集团还大力发展金融业和地产业，已经形成团还大力发展金融业和地产业，已经形成“以服装产业链为龙头，以金融和地产为两翼以服装产业链为龙头，以金融和地产为两翼”的综合型大企业。的综合型大企业。1.1.2 1.1.2 国外营销策划的发展国外营销策划的发展营销策划：Marketing Planning国外营销策划最早源于美国20世纪50年代60年代，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划策划被称为

13、软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播，比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司20世纪50年代的日本大力发展并推动市场营销的理论和实践的发展，用“划画”或“企划”来表示策划案例：丰田汽车广告案例：丰田汽车广告车到山前必有路，有路必有丰田车1.2 1.2 营销策划的内涵与特点营销策划的内涵与特点1.2.1 营销策划的内涵 什么是策划？策划，是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动 策划是个人或组织为了达到自己的目标而进行的构、计划、执行、控制的全过程策划三要素策划三要素思考：策划与计划、点子之间的关

14、系思考：策划与计划、点子之间的关系策划计划计划是具体实施的细则，是静态的策划是一个过程，是动态的计划是策划的一个部分策划点子点子是创意，强调新、奇、绝、妙策划是有计划的执行创意，让创意产生良好收益。强调可行性策划离不开点子，点子绝不等同于策划 什么是营销策划营销策划是指策划人员根据企业现有的资源状况，依据企业的营销目标，以满足消费者的需求为核心，在充分调研、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一整套策划规划营销策划是企业营销活动的起点，贯穿于企业营销活动的全过程营销策划五要素主体客体资源与条件思维方法对象和目标v 营销策划的主体：进行营销策划活动，提出营销策划

15、方案的策划者或策营销策划的主体：进行营销策划活动，提出营销策划方案的策划者或策划决策者划决策者v 营销策划的客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者营销策划的客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者v 营销策划的资源和条件：策划者或决策者的优势和调剂营销策划的资源和条件：策划者或决策者的优势和调剂v 营销策划的思维方法：创新方法和手段营销策划的思维方法：创新方法和手段v 营销策划的对象和目标：对象是营销策划需要解决的具体问题，目标是营销策划的对象和目标：对象是营销策划需要解决的具体问题，目标是营销策划所要达到的各项指标营销策划所要达到的各项指标营销策划超前性系统性复杂性主观性艺术系1.2.2 营销

16、策划的特点1.2.3 1.2.3 营销策划的误区分析营销策划的误区分析1.3 1.3 营销策划的作用与主要内容营销策划的作用与主要内容1.3.1 营销策划的作用 提高企业经营决策水平，强化营销目标，避免盲目性，减少经营失误 加强企业市场开拓的针对性，优化营销资源配置，降低营销费用 促使企业积极主动进行营销创新，提升企业的核心竞争能力 使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况 有利于企业树立品牌形象，自觉开展全方位的企业形象建设 有利于企业营销人才的培养和提高1.3.2 营销策划的主要内容营销策划内容营销策划内容营销策划基本知营销策划基本知识识市场营销战略策市场营销战略策划划市场营销

17、策略策市场营销策略策划划营销策划原理营销策划原理营销策划思维与创意营销策划思维与创意营销策划书的编制营销策划书的编制营销策划管理营销策划管理营销策划调研营销策划调研市场细分策划市场细分策划目标市场策划目标市场策划市场定位策划市场定位策划市场竞争策划市场竞争策划产品策划产品策划定价策划定价策划分销策划分销策划促销策划促销策划第二章第二章 营销策划原理营销策划原理本章教学目标与要求了解策划的基本原理理解营销策划的原理和原则1.掌握营销策划的方法2.1 2.1 策划的基本原理策划的基本原理 策划原理是在大量策划实践基础上，经过归纳、概括而得出的具有普遍意义的基本规律，主要包括奇正原理、系统原理、博弈

18、原理、裂变原理2.1.1 奇正原理 奇正原理的含义奇正原理出自孙子兵法：“凡战者，以正合，以奇胜”奇是一种全新的创造，它既要充分利用对方的思维弱点，侦破、捕获对方的思想空隙，大胆突破思维的框框、常规，又要符合客观实际情况，有根有据，避免失去基础，走入绝境。总之，一般的、常规的、普通的战略、战术为正，特殊的、变化的、罕见的战略、战术为奇。 奇正原理在营销策划中的应用策划中重在用奇，奇在众所不料，也就是在竞争对手的意料之外而又在情理、法理之中。案例：“白加黑”的正合奇胜术感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用

19、，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。2.1.2 2.1.2 系统原理系统原理系统原理是指运用系统论的基本思想和方法指导策划实践活动，解决和处理策划过程中的实际问题。 系统的概念系统是由两个或两个以上相互作用、相互依赖的要素组合而成的，具

20、有特定的功能，并处于一定环境中的有机整体。要素是系统的基本组成 系统的分类按组成要素的属性分类，可分为自然系统和社会系统按与环境的关系分类，可分为封闭系统与开放系统 系统的特征 整体性 相关性 层次性 动态平衡性 目标性 环境适应性 系统原理在营销策划中的应用系统原理要求策划者能够从整体上把握、控制和驾驭策划全局；要求策划者在思维过程中，始终围绕策划目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体等要素整合统一起来，用整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点与方法，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方案，最终达成整体效益。案例：酒店蚯蚓清洁工案例：酒店蚯蚓清洁工

21、不少酒店的经营者对剩饭剩菜，烦恼不已。不少酒店的经营者对剩饭剩菜，烦恼不已。处理这些垃圾不仅花费大，而且非常处理这些垃圾不仅花费大，而且非常不环保，如何更好地处理酒店每天所产生的大量垃圾和废物，成了众多经营者关系的问题。不环保，如何更好地处理酒店每天所产生的大量垃圾和废物，成了众多经营者关系的问题。 南非的一家星级酒店很好地处理了这个问题。南非的一家星级酒店很好地处理了这个问题。这家酒店在旁边专门建造了一个养蚯蚓的这家酒店在旁边专门建造了一个养蚯蚓的“工厂工厂”，占地有，占地有150150平方米，分上下两层，平方米，分上下两层，整整齐齐地摆放着一个个板条箱，板条箱里装有许多条红蚯蚓。酒店每天都

22、有专门人员，整整齐齐地摆放着一个个板条箱，板条箱里装有许多条红蚯蚓。酒店每天都有专门人员，把客人吃剩下的饭菜和其他蚯蚓可食的垃圾捣碎捣烂，送到把客人吃剩下的饭菜和其他蚯蚓可食的垃圾捣碎捣烂，送到“蚯蚓工厂蚯蚓工厂”，交由蚯蚓，交由蚯蚓“享享用用”。由于板条箱里的蚯蚓多达几十万条，它们加起来的。由于板条箱里的蚯蚓多达几十万条，它们加起来的“饭量饭量”，能够轻易地消化掉送，能够轻易地消化掉送进来的所有残羹剩饭。进来的所有残羹剩饭。接下来，接下来，“菜足饭饱菜足饭饱”的蚯蚓便开始自发制造肥料，它们只需要三到四个月，便能生的蚯蚓便开始自发制造肥料，它们只需要三到四个月，便能生产出足量的固态肥料产出足量

23、的固态肥料蚓肥。这些蚓肥会被园艺师输送给酒店院落里的众多植物，蚓肥蚓肥。这些蚓肥会被园艺师输送给酒店院落里的众多植物，蚓肥不仅有丰富的养分，能让植物和花草生长得更加郁郁葱葱，而且它还含有丰富的有机物，不仅有丰富的养分，能让植物和花草生长得更加郁郁葱葱，而且它还含有丰富的有机物，能够帮助花草分解土壤里的其他有益养分，有助于它们更好地生长。能够帮助花草分解土壤里的其他有益养分，有助于它们更好地生长。因为有了取之不尽的蚓肥帮助，这家酒店被各式各样长势喜人的姹紫嫣红的花卉包围因为有了取之不尽的蚓肥帮助，这家酒店被各式各样长势喜人的姹紫嫣红的花卉包围着，一年四季香气袭人，客人仿佛住进一个巨大的天然花园中

24、，感受着绿色生态环保酒店着，一年四季香气袭人，客人仿佛住进一个巨大的天然花园中，感受着绿色生态环保酒店的魅力所在。的魅力所在。2.1.2 2.1.2 博弈原理博弈原理 博弈原理的核心就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题案例：田忌赛马 博弈原理在营销策划中的应用博弈在营销策划中不求最优而求满意，要求企业在经营中努力寻找决策两级的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动 2.1.4 2.1.4 裂变原理裂变原理裂变的含义裂变是现代物理学的概念。裂变原理已由爱因斯坦的质能公式给出，即E=mc 裂变原理在策划中的应用裂变原理在策划中，就是创意之间的无休止碰撞与互动激发，表

25、现为策划思路的不断延伸和丰富，产生一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善、更加生动。2.2 2.2 营销策划的基本原理营销策划的基本原理营销策划的基本原理整合原理人本原理差异原理效益原理简易原理法理原理营销策划原理是指通过科学总结而形成的对营销活动具有理性指导作用的规律性知识2.2.1 整合原理整合原理是指营销策划人员把所策划的对象视为一个系统，将营销策划中各种要素组合起来，即充分考虑企业营销外部影响因素，发挥其最大的利用价值，把企业营销内部的制约因素调动起来，每个员工在自己岗位上发挥最佳水平，让每个环节顺畅、可行、高效，达到以最小投入获取最大的产出，充分让投入营销活动中的每一种资源发挥出

26、最大效能。案例：案例：“中国丹霞中国丹霞”申遗成功申遗成功“中国丹霞”项目是中国把全面展示丹霞地貌形成演化过程的贵州赤水等6个丹霞地貌风景区“捆绑”申报自然遗产,包含的6个申报点分别是福建泰宁、湖南莨山、广东丹霞山、江西龙虎山（包括龟峰）、浙江江郎山、贵州赤水。丹霞山由红色砂砾岩构成,以赤壁丹崖为特色,看去似赤城层层,云霞片片,古人取“色如渥丹,灿若明霞”之意,称之为丹霞山。丹霞山又称“中国红石公园”,自古为岭南第一奇山。各种形态、组合的丹霞地貌若千年石堡。“中国丹霞中国丹霞”之广东丹霞山之广东丹霞山“中国丹霞中国丹霞”之湖南莨之湖南莨山山案例：蒙牛市场营销的整合原理案例：蒙牛市场营销的整合原

27、理2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。 2005年7月13日，申奥成功4周年之际，“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴。

28、2005年，蒙牛与湖南卫视超级女声合作，16岁的四川女孩张含韵是首届超级女声的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。2.2.2 2.2.2 人本原理人本原理人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过深入探究消费者的需求动机、发挥策划人员的创造性、调动企业员工的积极性来促进和推动企业发展的理论。这里的人主要是指消费者，也包括企业员工和营销策划者。案例：海底捞，将服务细节做到位案例：海底捞，将服务细节做到位 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“

29、海底捞特色”日益丰富。 手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在

30、儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。2.2.3 2.2.3 差异原理差异原理 差异原理指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。 营销策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和制定。2.2.4 2.2.4 效益原理效益原理 效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企业和策划者

31、双重经济效益和社会效益为目的的理论体系。2.2.5 2.2.5 简易原理简易原理 简易原理指在营销策划过程中，营销策划方案简便、易行，达到策划的最佳效果的理论体系。2.2.6 2.2.6 法理原理法理原理法理原理是指在营销策划过程中，一定要了解和掌握国家法律法规，在法律规范范围内进行营销策划工作的理论体系案例：清华房地产公司的有奖销售 2004 2004年的年的“五一五一”国际劳动节，新开业的武汉长江赛特购国际劳动节，新开业的武汉长江赛特购物广场物广场“五一五一”节促销活动是，节促销活动是，4 4月月3030日和日和5 5月月1 1日两天，凡是持有尾数日两天，凡是持有尾数为为“51”“51”的

32、面值的面值1010元、元、100100元人民币，在长江赛特可以翻番使用。看了元人民币，在长江赛特可以翻番使用。看了广告，大批精明的市民提前几天便涌向银行取出大笔的存款，挑出其广告，大批精明的市民提前几天便涌向银行取出大笔的存款，挑出其中的中的“幸运币幸运币”，在活动日涌进赛特购物，商场人满为患，以至于，在活动日涌进赛特购物，商场人满为患，以至于第第二二天下午都不得不提前关门谢客。用长江赛特负责人话说，天下午都不得不提前关门谢客。用长江赛特负责人话说，“人们买人们买疯了，商场亏大了疯了，商场亏大了”。随后更大的麻烦接踵而至，人民银行武汉分行。随后更大的麻烦接踵而至，人民银行武汉分行负责人指出，长

33、江赛特此举违反了人民币管理条例，因为该条例负责人指出，长江赛特此举违反了人民币管理条例，因为该条例明确规定，人民币只能按其面值使用，任何单位和个人不得改变使用明确规定，人民币只能按其面值使用，任何单位和个人不得改变使用其法定币值，并表示将对长江赛特给予处罚。在这里，长江赛特的营其法定币值，并表示将对长江赛特给予处罚。在这里，长江赛特的营销策划掉进有关人民币使用方面的法律陷阱。这个教训应该吸取。销策划掉进有关人民币使用方面的法律陷阱。这个教训应该吸取。2.3 2.3 营销策划的基本原则和方法营销策划的基本原则和方法2.3.1 营销策划的基本原则 需求创造原则首要原则需求创造一方面是使企业产生营销

34、策划的需求，另一方面是企业通过营销策划扩大和创造更多的市场需求，创造良好的经济效益案例：丰田，挖掘需求 被誉为“销售之神”的神谷有一种坚定的销售理念，后来即发展成为丰田公司的销售理念。即“需求是创造出来的，是可以不断加以开辟的。”整体性原则，也称为系统性原则。推拉结合原则推进策略：通过制造商作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者传递信息、推销产品、宣传企业，这样从上游到下游，逐步进行信息传递和沟通，并转移产品。拉引策略：通过广告等宣传或者通过制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商询问或订

35、购产品。“小题大做”与“大题小做”原则小题大做：策划者应判断出一个策划中最关键的步骤大题小做：策划者应善于用简练的方式表达出中心思想创新原则：打破常规，出奇制胜奇：不同于一般，非同凡响特：区别于竞争对手，别开生面独：没有相同的或没有可以相比的，独一无二多案备选原则：设计几套策划方案以备决策者选择或方案实施过程中调整使用。营销策划的时间依据可能有变营销策划的决策依据可能发生变化对原营销策划失败的防备营销策划方案要给决策者留有选择余地社会责任原则：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社会和环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益及资源等。2.3

36、.2 营销策划的方法 罗列细分法：把一个整体的营销活动分解成若干个步骤罗列细分法：把一个整体的营销活动分解成若干个步骤或相对独立的营销子过程，或把一个整体的营销内容分或相对独立的营销子过程，或把一个整体的营销内容分解成若干个内容或若干个相对独立的营销子系统。解成若干个内容或若干个相对独立的营销子系统。 没有进行市场细分，目标市场不明确，市场定位不没有进行市场细分，目标市场不明确，市场定位不清晰。那么，营销者到底如何进行细分市场呢？什么样清晰。那么，营销者到底如何进行细分市场呢？什么样的度更合适呢？的度更合适呢？ 综合性细分市场综合性细分市场 所谓综合性细分市场，是指营销者并未建立起明确的产品和

37、品牌营销所谓综合性细分市场，是指营销者并未建立起明确的产品和品牌营销市场界限，通过产品或者品牌的个性、特征、功能、概念、服务等吸引更市场界限，通过产品或者品牌的个性、特征、功能、概念、服务等吸引更加广泛的可能的目标消费人群。这种细分市场的方法一般通过品牌营销活加广泛的可能的目标消费人群。这种细分市场的方法一般通过品牌营销活动吸引目标消费群，一般不会主动排斥或者建立界限框定目标消费群。通动吸引目标消费群，一般不会主动排斥或者建立界限框定目标消费群。通常，很多大众快速消费品、耐用消费品等会做出综合性细分市场决策，以常，很多大众快速消费品、耐用消费品等会做出综合性细分市场决策，以保证产品或者品牌能够

38、适应更广泛的消费群体的消费需求。但是，由于企保证产品或者品牌能够适应更广泛的消费群体的消费需求。但是，由于企业市场营销的局限性，企业仍然会据此做出针对性的市场营销活动，以期业市场营销的局限性，企业仍然会据此做出针对性的市场营销活动，以期向特定的集中的目标消费群进行市场营销推广。向特定的集中的目标消费群进行市场营销推广。 以以汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉为例，其并未刻意进行细分市场框定，但却通过其市场为例，其并未刻意进行细分市场框定，但却通过其市场营销活动，大量地向城市家庭为主的中轻年女性进行营销传播，通过这样营销活动，大量地向城市家庭为主的中轻年女性进行营销传播，通过这样的营销传播活动带动更加广泛的消

39、费人群加入到汰渍洗衣粉的消费人群。的营销传播活动带动更加广泛的消费人群加入到汰渍洗衣粉的消费人群。这与宝洁旗下的洗发水品牌存在很大的不同，这与宝洁旗下的洗发水品牌存在很大的不同，海飞丝海飞丝一直以男性群体为主一直以男性群体为主要细分市场，由于其强调去屑的中高端洗发水品牌形象，更多的集中在城要细分市场，由于其强调去屑的中高端洗发水品牌形象，更多的集中在城市里的中高端男性消费人群，目标消费群的年龄特征主要以中轻年消费群市里的中高端男性消费人群，目标消费群的年龄特征主要以中轻年消费群为主。为主。 组合性细分市场组合性细分市场 很多产品或者品牌并不直接定位于目标消费者本身，还会广泛地组合很多产品或者品

40、牌并不直接定位于目标消费者本身，还会广泛地组合性地定位于非直接消费者的相关人群，形成组合性定位的细分市场，常性地定位于非直接消费者的相关人群，形成组合性定位的细分市场，常见的有礼品性细分市场定位、家庭性细分市场定位、情感性细分市场定见的有礼品性细分市场定位、家庭性细分市场定位、情感性细分市场定位等。位等。 这样的组合性细分市场常常通过直接消费者与非直接消费者之间形成这样的组合性细分市场常常通过直接消费者与非直接消费者之间形成的社会关系进行定位细分，营销诉求也基本上呈现出双目标人群的营销的社会关系进行定位细分，营销诉求也基本上呈现出双目标人群的营销诉求特征。常见的营销案例非常多，礼品性细分市场定

41、位以诉求特征。常见的营销案例非常多，礼品性细分市场定位以脑白金脑白金最为最为典型，其直接消费群为中老年消费群，然而，其非直接消费群为与这些典型，其直接消费群为中老年消费群，然而，其非直接消费群为与这些中老年消费群拥有亲属关系的成员，常常是儿子、女儿、媳妇、女婿等中老年消费群拥有亲属关系的成员，常常是儿子、女儿、媳妇、女婿等（注：由于中国特殊的家庭成员关系，媳妇在其中的角色较轻。）。家（注：由于中国特殊的家庭成员关系，媳妇在其中的角色较轻。）。家庭性细分市场定位以庭性细分市场定位以婴童用品婴童用品比较典型，虽然直接消费者为婴童，但与比较典型，虽然直接消费者为婴童，但与婴童拥有直接关系的家庭成员却

42、是购买主要决策者和执行者。情感性细婴童拥有直接关系的家庭成员却是购买主要决策者和执行者。情感性细分市场定位是指以感情为纽带形成的细分市场定位，比如娱乐场所（包分市场定位是指以感情为纽带形成的细分市场定位，比如娱乐场所（包括影院、剧院、游乐场所等）、鲜花等表现男女之间情感的产品等，这括影院、剧院、游乐场所等）、鲜花等表现男女之间情感的产品等，这其中包括亲情、友情、爱情等。其中包括亲情、友情、爱情等。平衡性细分市场平衡性细分市场 一些成熟的品牌企业常常为了品牌组合或者产品组合进入特定细分一些成熟的品牌企业常常为了品牌组合或者产品组合进入特定细分市场，以求据此平衡企业的产品组合或者品牌组合，从而建立

43、起更加稳市场，以求据此平衡企业的产品组合或者品牌组合，从而建立起更加稳固的市场优势。固的市场优势。 通常，市场会逐渐发生变化，甚至因此而创造出从未有过的新市场需通常，市场会逐渐发生变化，甚至因此而创造出从未有过的新市场需求，这样，对于传统企业来说，就必须迅速跟进，以保持整体的市场优求，这样，对于传统企业来说，就必须迅速跟进，以保持整体的市场优势不被新生力量所撼动。势不被新生力量所撼动。 在在蓝月亮蓝月亮进入液体洗涤剂市场之间，中国的液体洗涤剂市场非常有进入液体洗涤剂市场之间，中国的液体洗涤剂市场非常有限，包括宝洁、纳爱斯等巨头企业在内并未关注并投放精力于这一市场。限，包括宝洁、纳爱斯等巨头企业

44、在内并未关注并投放精力于这一市场。然而，随着蓝月亮的异军突起，家用液体洗涤剂市场受到普遍关注，巨然而，随着蓝月亮的异军突起，家用液体洗涤剂市场受到普遍关注，巨头品牌为了保持市场优势地位，做出跟进已是大势所趋。如今，我们看头品牌为了保持市场优势地位，做出跟进已是大势所趋。如今，我们看到包括宝洁、雕牌、立白等知名洗涤剂品牌都加入液体洗涤剂市场的争到包括宝洁、雕牌、立白等知名洗涤剂品牌都加入液体洗涤剂市场的争夺。夺。 竞争性细分市场竞争性细分市场 另一种与平衡性细分市场颇为相似的是竞争性细分市场，其主要另一种与平衡性细分市场颇为相似的是竞争性细分市场，其主要目的是作为目的是作为“战士战士”参与到市场

45、竞争当中，企业从本质上并未看中这一参与到市场竞争当中，企业从本质上并未看中这一细分市场，但却期待这一细分市场发挥重要的战略性作用。细分市场，但却期待这一细分市场发挥重要的战略性作用。 一些企业为了防止自己占据优势的细分市场被竞争对手所袭扰，一些企业为了防止自己占据优势的细分市场被竞争对手所袭扰，常常会拿出这一招，着力拿出主要竞争对手占据优势的细分市场，参常常会拿出这一招，着力拿出主要竞争对手占据优势的细分市场，参与到竞争当中，使得竞争对手产生惧怕心理，不敢贸然进入的优势市与到竞争当中，使得竞争对手产生惧怕心理，不敢贸然进入的优势市场。场。 在快消食品的市场营销当中，常常会出现这样的情况。以挂面

46、市在快消食品的市场营销当中，常常会出现这样的情况。以挂面市场营销为例，场营销为例，A品牌挂面想提高毛利率水平，于是，由低端挂面市场品牌挂面想提高毛利率水平，于是，由低端挂面市场进军中高端市场，作为主要竞争对手的进军中高端市场，作为主要竞争对手的B品牌见势不妙，迅速推出低品牌见势不妙，迅速推出低端挂面产品，对端挂面产品，对A品牌的大本营进行冲击，使得品牌的大本营进行冲击，使得A品牌无暇顾及中高品牌无暇顾及中高端市场。端市场。 纯粹性细分市场纯粹性细分市场 绝大多数企业在创新产品或者品牌进军细分市场时，并没有绝大多数企业在创新产品或者品牌进军细分市场时，并没有把上述原因作为主要参考因素，他们只想为

47、某一特定细分市场提供产把上述原因作为主要参考因素，他们只想为某一特定细分市场提供产品或者服务，以达到营销者自身设定的市场预期。我们将这种形式的品或者服务，以达到营销者自身设定的市场预期。我们将这种形式的细分市场称为纯粹性细分市场。细分市场称为纯粹性细分市场。 这样的细分市场研究过程中，要求运用多变量精细化进行市这样的细分市场研究过程中，要求运用多变量精细化进行市场分析，精准定位目标市场，切不可盲目。小米手机的场分析，精准定位目标市场，切不可盲目。小米手机的“为发烧而生为发烧而生”就能够清楚地说明其细分市场定位。就能够清楚地说明其细分市场定位。 组合求异法：把不同的营销活动要素、内容、方案创新性

48、地整合为一组合求异法：把不同的营销活动要素、内容、方案创新性地整合为一体，或把不同的营销过程整合成一个完整的营销过程，从而形成和其他的体，或把不同的营销过程整合成一个完整的营销过程，从而形成和其他的同类型的营销活动之间的差别和不同。同类型的营销活动之间的差别和不同。 营销策划过程中，会面临一个重要的挑战：许多组成差异点和共同营销策划过程中，会面临一个重要的挑战：许多组成差异点和共同点的属性或利益都是负相关的。比如低价格与高质量、好口味与低热量、点的属性或利益都是负相关的。比如低价格与高质量、好口味与低热量、营养高与口感好、大功率与安全等。消费者通常希望能够在两个负相关的营养高与口感好、大功率与

49、安全等。消费者通常希望能够在两个负相关的属性上得到最大利益。如果有人能够打造出与苹果手机相当质量的产品，属性上得到最大利益。如果有人能够打造出与苹果手机相当质量的产品，可价格仅仅相当于苹果手机的一半，那么，相信这款手机一定会风靡。谁可价格仅仅相当于苹果手机的一半，那么，相信这款手机一定会风靡。谁做到了这一点了？雷军的小米手机正好把这种负相关做到了最小，小米手做到了这一点了？雷军的小米手机正好把这种负相关做到了最小，小米手机，在创业之初借用了苹果品牌的杠杆作用，雷军自称雷布斯，小米自称机，在创业之初借用了苹果品牌的杠杆作用，雷军自称雷布斯，小米自称中国的苹果，当然，这种借势一定要巧，如果弄巧成拙

50、，反而事得其反，中国的苹果，当然，这种借势一定要巧，如果弄巧成拙，反而事得其反，雷军之后很多人都想再走一遍雷军的小米之路，被证明都是失败的。雷军之后很多人都想再走一遍雷军的小米之路，被证明都是失败的。重点强化法：解决营销问题要抓住重点、抓住特点，善于从策划对象的某一点强化突破案例：美图手机借势增值法：在营销策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，创造出更加有利于策划对象的环境背景，提升目标价值，从而使效果和利益更加显著。案例：波司登，借助名胜提升名气反向逆行法：不以原有的策划思路所限制，调换看待这个策划对象的角度，反向逆行重新设立策划课题，再加以策划。案例：向女人推销刮胡刀连环伏笔法