商业地产基础知识培训教程PPT.ppt

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1、国内商业地产基础知识培训 众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。1.1.行业介绍行业介绍1.11.1零售业的演变史零售业的演变史 从零售业的发展史看，商业零

2、售业态主要受到消费需从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的此时的流通业只是流通业只是“桥梁桥梁 和和“渠道渠道 作用。然而在买方市场下作用。然而在买方市场下,尤其尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情供给日愈过剩的情况下况下,虽然虽然“供给决定需求供给决定需求 仍具意义仍具意义,但消费者已成为主宰市但消费者已成为主宰市场的绝对

3、力量场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是时的零售业已不仅仅是“桥梁桥梁 和和“渠道渠道,而是起着先导作用而是起着先导作用，即一方面开发需求，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有这是我们认识当今零售业必须具有的概念。的概念。同时同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费目照搬。不同的国家和地区

4、有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须必须与当地的地情相结合。而且与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用为我所用,才是明智的抉才是明智的抉择择。1.21.2零售业的发展趋势零售业的发展趋势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，随着社会生产力的发展、科学技术

5、的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为连接生这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。综

6、观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采取综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代，大型购物中心自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝经营业态细等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外

7、大型专门店、分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：国际零售业发展趋势国际零售业发展趋势趋势一：零售业市场高度集中化、规模化趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中

8、度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标额计算的市场绝对集中度指标CRnCRn已经处于一个相当高度。已经处于一个相当高度。19971997年香港地区前年香港地区前5 5名零售商销售额名零售商销售额(CR5)(CR5)已经达到总销售额的已经达到总销售额的70%70%，同期新加坡和台湾的同期新加坡和台湾的CR5CR5都超过都超过35%35%，这种情况有可能与地区的区，这种情况有可能与地区

9、的区域面积有关，但从这域面积有关，但从这3 3个国家和地区零售业的发展水平来看，零个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零平均每间零售店覆盖的消费者数目：售店覆盖的消费者数目：19961996年日本的单店覆盖人数高居亚太地年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到区各国首位，达到15601560人，基本上是同时期中国覆盖量人，基本上是同时期中国覆盖量250250人的人的6 6倍强。众所周知，日本的零售购

10、物环境在全球享有盛名，这与其倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。零售商业的规模是分不开的。趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的数的50%50%。19961996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店统食杂零售

11、店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例数量的相应比例最高，为最高，为99.8%99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%68%。其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从19961996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，19921992年到年到19961996年超市、便利店分别增长了年超市、便利店分别增长了25%25%和和26%,26%,同期

12、同期的传统食杂店比原来减少了的传统食杂店比原来减少了1919个百分点。可以看出，传统个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到19971997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前店、货

13、仓商店的数量依次为亚太地区的前3 3位，其位，其中台湾及泰国为中台湾及泰国为6969家，韩国为家，韩国为6060家。以台湾为例，家。以台湾为例，从从19761976年的年的1 1家到家到19971997年的年的6969家，平均每年就有六家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛迅猛”来形容。来形容。趋势四：跨国企业的拓展趋势四：跨国企业的拓展 2020世纪世纪9090年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业

14、由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300300平方平方米（上限为米（上限为10001000平方米）的大型零售商店，都要经过由平方米）的大型零售商店，都要经过由7 7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由人组成的商业设施委员会审批。全

15、法大型超市的投建由19951995年的年的1212家锐减为家锐减为19961996年的年的7 7家、家、19971997年的年的6 6家，家，19981998年年甚至甚至1 1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。零售企业拓展亚太市场的目的所在。国内零售业发展趋势国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分

16、，其零中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变力求变。零售业业态革命已露端倪零售业业态革命已露端倪零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店百货店)一一统天下格局，而出

17、现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。其新型部队投入零售业的战斗。传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改百货店自身已一改往昔往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次购物不讲环境、经营不求

18、特色、商品不分档次”的无市场细分、的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起边缘崛起”、区域性零售分中、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。邻近居民集中居住区设点的迹象。营销理念的消费者本位化。零售业业

19、态革命的本质在于营销理念的革命营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。映。未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，夺后将会出现优者存留劣者败退的景

20、象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O96O万万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l l4 4的广的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财

21、大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。来新兴业态的竞争将更加激烈。基于对现实的认知，依据对事物发展规律分基于对现实的认知，依据对事物发展规律分 析与展望，我们可以清晰地预期到：析与展望，我们可以清晰地预期到：又一新兴业态又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的发达国家

22、，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。重要组成部分。我们认为，未来在我国经济成长壮大我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。目前

23、一些有眼光和相当实力的大房地产商在介之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。是难以想象的。传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋

24、势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁；“三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代中国家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。A.超大 从全国各地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5

25、000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。B.超全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休

26、闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。C.超值 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。专业性零售商业的特色化与连锁化专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费

27、者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。以眼镜配制行业为例，日资以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城巴黎三城”凭着自己的凭着自己的专业性，美资专业性，美资“美式眼镜城美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大零售商几乎都以连锁店的

28、形式覆盖了上海地区相当大的范围。的范围。针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司司“以卖带修以卖带修”的专业特色服务的同时，发展连锁经的专业特色服务的同时，发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有营形式。目前吴良材公司在上海拥有1414家连锁分店，家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。了一定的成

29、果。主题化商圈的建立主题化商圈的建立 如今，中国各地区传统的零售商业形式如今，中国各地区传统的零售商业形式百货商店百货商店正受着各方面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。单正受着各方面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成形成“商业圈商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的

30、。例如，应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如，南京路步行街是以南京路步行街是以“中华商业第一街中华商业第一街”为主题，配以为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的

31、第一选择。一选择。2 2 商圈介绍商圈介绍2.12.1商圈含义商圈含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通

32、常都有一定的地理零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的商店由界限，也即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。并不是一成不变的，商圈规模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是商圈分析是百货商店选址的一重

33、大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。2.2 商圈的构成 商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。主圈 主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，

34、小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。次圈 次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。边圈 边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购

35、买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。商圈在受各种因素的影响，其范围和形态是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。边圈2.3 2.3 商圈分析商圈分析 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的

36、基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。商圈分析的必要性商圈分析的必要性商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作 商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提商圈分析是百

37、货商店制定竞争经营策略的基础本前提 在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件 一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾

38、客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段 百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。商圈分析应考虑的因素商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点人口数量及特点 包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居

39、民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。建设状况建设状况 包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。社会因素社会因素 分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。商业发展潜力商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区。影响商圈大小的因素影响商圈大小的因素 百货商店的自身的

40、特点百货商店的自身的特点 百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。百货商店的经营规模百货商店的经营规模 百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的

41、范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。百货商店的经营商品种类百货商店的经营商品种类 百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。交通运输情况交通运输情况 交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍，如山脉、河流、铁

42、路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。竞争对手的地理位置竞争对手的地理位置 相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货同商店相距在1.5公里

43、以外，8公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。百货商店的促销情况百货商店的促销情况 百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。消费者的流动性消费者的流动性 随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，

44、商店的整个商圈规模3 3 零售业态的介绍零售业态的介绍3.13.1业态概念业态概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管

45、当前世界各国对零售业态的定细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。何卖的具体经营形式。目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。但不管理论上如何

46、争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。1998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、

47、商店设施、服务方式等。3.23.2业态分类业态分类 国际上零售业态的一般分类国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的

48、零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。我国零售业态的统计分类我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。1998年初研究和设计我国零售商业业态统计时，主要考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态

49、又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施

50、，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。百货商店百货商店 是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。超级市场超级