推广渠道090826.ppt

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1、【推广渠道】我 们 就 是 新 联 康专案培训教材专案培训教材营销4P理论基础:以客户为中心“4P”4P”组成了一个营销组合组成了一个营销组合4P4PProduct Product 产品产品Place Place 渠道推广渠道推广Price Price 价格价格promotion promotion 促销促销C产品产品渠道渠道推广推广促销促销价格价格营销的营销的4P4P理论基础是以理论基础是以”C”C”客户为中心客户为中心Place 房地产推广渠道 房地产渠道也不单单是渠道，它包括房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户供应商、物流分销商和客户终端建设终端建设几部分组成，由于房

2、地产商品的特殊性，它的商品并不流几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 。因此，房地产商。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。主要集中在对政府、媒体、主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等修、印刷、设计等 。上端渠道的建设上端渠道的建设 4 4 直接面对客户终端建设。直接面对客户终端建设。下端渠道的建设下端渠道的建设 营销推广的目的：营销推广的目的：建立与客户沟

3、通的平台建立与客户沟通的平台.建立项目的市场知名度建立项目的市场知名度.让客户知道我们让客户知道我们.让客户产生兴趣，引起上门让客户产生兴趣，引起上门.让客户认可，并产生口碑传播让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径的种类推广途径推广途径线上推广线上推广线下推广线下推广报纸广告报纸广告电台广告电台广告户外广告户外广告电视广告电视广告车体广告车体广告网络广告网络广告直邮广告直邮广告短信广告短信广告夹单广告夹单广告派单派单分展场分展场 引起市场关注引起市场关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维系客户持

4、续关注度营销推广的关键关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物；能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化实现推广效果最大化案例一:星河国际 以一夜倾城的推广模式，建立鲜明的市场形象，突破竞争，星河国际星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美

5、地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。星河国际营销节奏星河国际营销节奏月来人月来人月来电月来电月成交月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期开盘热销期持续销售期持续销售期尾盘消化期尾盘消化期营销节点营销节点宣传推广宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网 络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18 推出第三批房号，售出423套，46空中园林完工，售出781套，88%1.推广策略回顾推广策略回顾02.8 9月月 10月月 11月月12月月03.1月月 2月月3月

6、月4月月 5月月6月月7月月8月月9月月10月月 11月月 12月月 1月月报纸广告报纸广告电台广告电台广告户外广告户外广告网络广告网络广告电视台电视台直邮直邮巴士广告巴士广告主诉点主诉点策策 略略一一 二二 三三 四四2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音营销的成功关键因素营销的成功关键因素取势取势三、形象。三、形象。1.1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.2.阶段性推

7、广重点明确，重点户型重点引导。阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。积聚过程。二、展示。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。施全面渗透。报纸广告回顾报纸广告回顾1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。户外广告回顾户外广告回顾机场机场深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心仙湖仙湖关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心关键

8、时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心第一阶段：能量积聚，高度蓄势第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销强度营销节点营销节点策略策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2002.82002.10，畜客期两个月。关键行动关键行动Action1、报纸炒作，高端报纸炒作，高端形象入市形象入市CBDCBD国际生活领域国际生活领域第一阶段：能量积聚，高度蓄势第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会居住优势讲解会2 2、产品推介会，卖、产品推介会，卖VIPVIP卡，

9、卡，积累客户积累客户3 3、宣言出击、宣言出击八大八大革命纲领革命纲领（必杀技）必杀技）4 4、善心善举住豪宅，、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合并凭借与红十字会合作的优势获取市民中作的优势获取市民中心、深圳大剧院等心、深圳大剧院等重重要的户外广告要的户外广告位。位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心第二阶段：强势入市，脱颖而出第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰

10、炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销策略营销强度营销强度选选 房房百万抽奖百万抽奖关键举措关键举措1、强势开盘强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场关键时间节点选择关键位置，形成强烈视关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度觉冲击的同时展现气势与气度机场机场仙湖弘法寺仙湖弘法寺深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心2、强势推广强势推广q报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心q在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位处处展现气势与高度处处展现气势与高度3、现场展示现场展示淋漓尽致样板房纽约工作室样板房纽约工作室第三阶段：全面渗透，口碑传播第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流

11、媒体为主要阵地，持续渗透CBDCBD下午茶下午茶印度美食节印度美食节热辣比萨节热辣比萨节万人大盆菜万人大盆菜营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措1、占据主流媒体主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导第四阶段：形成品牌积累与沉淀第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措q价格策略q促销手段q营销节点标竿产品标竿产品2.2.总推广费统计总推广费统计推广方式推广方式推广费用推广费用报纸广告报纸广告约约11001100万元万元电台广告电台广告约约113113万元万元户外广告户外广告约约

12、429429万元万元网络广告网络广告约约6363万元万元电视台广告电视台广告约约1010万元万元展会展会约约146146万元万元影视片影视片约约111111万元万元各类制作费各类制作费约约232232万元万元合计合计约约22042204万元万元项目推广总费用约占总收益的项目推广总费用约占总收益的1.71.7案例二：玮鹏花园案例二：玮鹏花园3 3期期时代都会时代都会 重塑项目推广形象，瞄准目标客户群重塑项目推广形象，瞄准目标客户群 体直销营销，扭转项目困境，体直销营销，扭转项目困境，重树项目形象重树项目形象实现逆境转折的关键措施实现逆境转折的关键措施进场前楼盘形象进场前楼盘形象项目售楼处及户项目

13、售楼处及户外包装简单陈旧，外包装简单陈旧，极不到位。极不到位。售楼处前售楼处前振中路单行道车行路口振中路单行道车行路口重塑项目推广形象重塑项目推广形象 实现逆境转折的关键措实现逆境转折的关键措施之二施之二 进场前楼盘形进场前楼盘形象定位：没有象定位：没有提炼出项目真提炼出项目真正的价值点；正的价值点；推广语、主打推广语、主打卖点缺乏销售卖点缺乏销售力：力：“简约风简约风格格”；楼书无品质感。楼书无品质感。重新命名，重塑项目形象重新命名，重塑项目形象 实现逆境转折的关键措施之二实现逆境转折的关键措施之二进场后重新挖掘挖掘物业价值物业价值、组织楼盘卖点 华强北、唯一华强北、唯一在售楼盘在售楼盘；紧

14、紧邻华强北商圈邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用商住两用、大社区、临地铁临地铁口口、地王管家、华强北片区教育资源。准确定位，准确定位，市市场研究是基础场研究是基础。推广名：推广名：玮鹏花园三期玮鹏花园三期时代都会时代都会推广语：推广语：华强北唯一在售商住大社区华强北唯一在售商住大社区城市核心城市核心 动力社区动力社区调整宣传物料，让楼书更加言之有物调整宣传物料，让楼书更加言之有物 实现逆境转折的关键措施之三实现逆境转折的关键措施之三 进场后销售物料进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体：“2万住一房万住一房 3万住二房万住二房 4万住三房万住三房”“三万元轻松入住三万元轻松入住 送全

15、屋精装修送全屋精装修”“都会成本论都会成本论”时间成本论时间成本论 教育成本论教育成本论 生活成本论生活成本论 办公成本论办公成本论 投资成本论投资成本论 安居成本论安居成本论 空间成本论空间成本论充分利用项目本体，为项目提供更多被人关注的机会充分利用项目本体，为项目提供更多被人关注的机会 实现逆境转折的关键措施之四实现逆境转折的关键措施之四 进场后楼盘形象进场后楼盘形象；策略指导：全面提升形象全面提升形象 关键工作：售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅）其中楼体霓虹灯条幅效果显著。将报纸作为项目信息的载体，直接释放项目信息将报纸作为项目信息的载体，直接

16、释放项目信息 实现逆境转折的关键措施之五实现逆境转折的关键措施之五 公开发售形象公开发售形象；引发公众兴奋点。投放情况：投放情况：2004.7.3 周四 南都 A2头版 特报 D8半版 销售情况：销售情况：进线：123批 上门：57批 成交：8套q 主打广告语：主打广告语：“登陆华强北 抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家 打造自己的事业”“华强北现楼两房，全城商住之王”q 主打卖点：主打卖点：“华强北首席商住大社区”“顶级地段 顶级名校 顶级交通 顶级物管”q 配合促销信息：配合促销信息：7月5日准现楼公开发售，当日成交可获 25万现金代用券三万元轻松入住 送全屋精装修首付3

17、万 3年返租 楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，全面搜罗区域内客户全面搜罗区域内客户 销售效果：2004.6.1611.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。5号楼楼体包装楼体包装低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语楼盘卖点楼盘卖点 主打地段：华强北 辅以价值点：“顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通”推广信息推广信息 “2万住一房 3万住二房 4万住三房”q足够吸引的楼盘卖点足够吸引的楼盘卖点 +足够吸引的促销信息，必将足够吸引的促销信息，必将重新引爆公众的兴奋点；重新引爆

18、公众的兴奋点；时代都会案例时代都会案例：进场第四周（7.10-13）夏交会 把握机遇，凭借优越地理位置优越地理位置和轻松首付轻松首付脱颖而出。参展当周成交4141套。夏交会展场低成本推广要点：让信息充分对称多渠道推广，低成本推广要点：让信息充分对称多渠道推广，全方位抢占市场全方位抢占市场 原则：报纸广告4343广播电台0 0电视台0 0展会2424直邮、邀请函1414华强北灯杆旗1414华强北灯箱片3 3楼体霓虹灯条幅2222短信群发1111电子市场派夹报、派单1010竞争楼盘门口派单10101 1主要应用于第一阶段。目的：迅速聚焦、引起关注、扩大市场认知。特点：推广费用在此阶段最高。间隔分布

19、于三个阶段。目的：有效利用华强北日均50万的人流、动态传递营销信息。特点：扩大客户群，引起持续关注。贯穿于整个过程。目的：充分、有效利用资源。特点：成本低收效大针对性强。主要应用于第三阶段。目的：针对目标群体进一步挖掘；截流。特点：“走出去”主动营销，成本低。低成本推要点低成本推要点 要在目标客户看的到的地方做广告要在目标客户看的到的地方做广告灯杆旗的效果明显高于灯箱片。灯杆旗的效果明显高于灯箱片。华强北街灯箱片华强北街灯箱片 “华强北全现楼,全城商住之王”华强北路灯杆旗华强北路灯杆旗低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场q 整合发展商集团公司资源 出

20、击大亚湾核电站出击大亚湾核电站（连续两周）效果评估效果评估：3月4日 ：本周上门19，进线12批，成交4套 3月11日：本周上门12，进线5批玮鹏花园玮鹏花园3期期时代都会时代都会 喜迎喜迎“三三八八”节节 送精美礼品送精美礼品2004年年3月月6日至日至8日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。“三三八八”节落定客户可获超值大礼包。节落定客户可获超值大礼包。活动有效日期为：2004年3月6日2004年3月8日。售楼热线：0755-83249555本活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有。三八节礼品券第二阶段以总

21、推广费用的19%完成了 17%的销售率；第三阶段以总推广费用的13%完成了19%的销售率。q背景背景q物料物料 展板、楼书/宣传单 张、礼券、小礼品低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息q 整合发展商按揭银行资源 工行对账单客户派单工行对账单客户派单 2月18日27日：工行第一次派单：房贷（8万）、个人消费贷款（1万）理财金客户（1万）3月4日9日 ：工行第二次派单：信用卡客户（5万）效果统计效果统计：上门36批，进线51批。q 整合项目资源玮鹏一期业主；华强北相关电子市场及住宅附近派单；来自对成交客户的了解竞争楼盘附近派单。截留报纸媒体报

22、纸媒体推广总结推广总结u 南都：每周一版整版 A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日）u 晚报：一版u 晶报：两版u 特区报“现楼淘金版”时时 间间媒媒 体体版版 面面备注备注2003年7月证券时报7月3日（周四）彩版深圳特区报 7月3日（周四）D8半版南方都市报 7月3日（周四）A2头版南方都市报 7月11日（周五）A2头版南方都市报 7月17日（周四）A2头版南方都市报 7月24日（周四）A2头版南方都市报 7月31日（周四）A2头版8月南方都市报 8月7日（周四）A2头版南方都市报 8月15日（周五）生活三版南方都市报 8月22日（周五）E叠头版南方都市报 8月29日（周五）E

23、叠头版9月南方都市报 9月4日（周四）B叠头版南方都市报 9月11日（周四）A2叠头版南方都市报 9月19日（周五）特刊二版商报9月18日（周四）B叠报眼特区报9月19日（周五）B叠报眼南方都市报9月29日（周一）A叠底版时时 间间媒媒 体体版版 面面备备 注注10月南方都市报 10月3日（周五）C叠底版南方都市报 10月9日（周四）A2叠头版南方都市报 10月16日（周四）A2叠头版南方都市报 10月23日（周四）A2叠头版晚报10月24日A3全版南方都市报10月30日（周四）A2叠头版晶报10月31日（周五）B32全版11月南方都市报11月6日（周四）A2叠头版南方都市报11月14日（周五

24、）A2叠头版南方都市报11月20日（周四）A2叠头版南方都市报11月28日（周五）A2叠头版12月南方都市报 12月11日（周四）B叠底版南方都市报 12月18日（周四）C叠头版2004年3月晶报3月5日（周五）B叠头版4月特区报4月9日（周五）E叠5版特区报4月16日（周五）D叠10版报纸媒体推广总结：结合目标客户的需求，报纸媒体推广总结：结合目标客户的需求，信息释放要准确信息释放要准确第一阶段：入伙前（第一阶段：入伙前（20032003年年7 7月月-10-10月月3131日）日）主打广告语：“华强北首席商住大社区”“登陆华强北 抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家 打造自

25、己的事业”主打卖点：“顶级物管 顶级名校 顶级交通”“2万住一房 3万住二房 4万住三房”“户型46-102平米 开启商住生活”“三万元轻松入住 送全屋精装修”“一万元轻松入住，一房至三房任您选择”过低的门槛带来的非目标客户干扰了正常销售报纸媒体推广总结：推广内容过多侧重与促销会降低报纸媒体推广总结：推广内容过多侧重与促销会降低项目形象，不利于促进销售项目形象，不利于促进销售第二阶段：入伙后（第二阶段：入伙后（20032003年年1111月月-12-12月月3131日）日）q 主打广告语：主打广告语：“华强北现楼两房华强北现楼两房 全城商住之王全城商住之王”q 主打卖点：主打卖点：“送全屋精装

26、修送全屋精装修 即买即住即买即住”“四万元致富华强北四万元致富华强北”“三年返租三年返租 投资保障投资保障”“现楼抢购大行动，惊爆优惠价现楼抢购大行动，惊爆优惠价”进线进线1616批，上门批，上门2727批，无成交。批，无成交。总结：大势宣传醒目打折，给客户的感觉并不好，建议待客户上门后再推。总结：大势宣传醒目打折，给客户的感觉并不好，建议待客户上门后再推。报纸媒体推广总结报纸媒体推广总结销售进入中后期时，报纸媒体体现的效销售进入中后期时，报纸媒体体现的效果逐渐递减，因此投放的信息必须与客户需求吻合果逐渐递减，因此投放的信息必须与客户需求吻合当周报纸成交当周报纸成交5套；上套；上门门76批；进

27、线批；进线45批。批。q南方都市报媒体效果评估：1 1、效果最差的报版：、效果最差的报版：国庆节前一天（9.29）；贺新春（12.18）：作为2004年最后一款报版，其效果足以证明在项目项目中后期报版对促进销售的作用微乎中后期报版对促进销售的作用微乎其微其微。2 2、效果最好的报版为：、效果最好的报版为：公开发售期；大众对新鲜事物的兴奋感大众对新鲜事物的兴奋感 入伙前一周关于社区环境实景的报版。眼见为实，客户还是相对理眼见为实，客户还是相对理 性的，尤其对于投资客而言性的，尤其对于投资客而言新年争彩 三年包租再封大礼华强北商住之王，全现楼即买即住选择时代都会的四个理由：顶级地段：顶级名校：顶级

28、交通：顶级服务：报纸媒体推广总结：软硬结合的推广形式，报纸媒体推广总结：软硬结合的推广形式，能清晰传递项目信息，同时能实现低成本营销能清晰传递项目信息，同时能实现低成本营销第三阶段：新年后（第三阶段：新年后（20042004年年3 3月月-4-4月）月）q主打广告语：“首付三万 三年返租”“投资商住全现楼 致富华强北”“三年返租 挑战置业精明眼”q重新选择媒体组合重新选择媒体组合晶报半版，配合半版软文；当周：进线当周：进线7878，上门，上门2323，成交，成交1 1套。套。报纸媒体推广总结：销售进入尾期，可尝试新的报纸媒体，增报纸媒体推广总结：销售进入尾期，可尝试新的报纸媒体，增加项目新鲜感

29、加项目新鲜感 现楼淘金 广告费用：1.48万元 规格：75*170mm 115*170mm特报现楼淘金板块报广q 重新选择媒体组合重新选择媒体组合特报现楼淘金专栏两版。4.9（周五）：报纸进线21，上门28，成交1套。4.16（周五）：报纸无进线，无上门，无成交。结论：结论：1、长期选用单一报广，会导致读者“视觉疲劳”，失去新鲜感，同时限制了客户群（对于一些小报尤为如此）；2、试用新的报媒，或者新类型的媒体板块可以带来不同的客户群，但是要注意与销售阶段及楼盘形象配合。案例三案例三:鸿景翠峰鸿景翠峰 政策影响下的，以直效推广突破困境政策影响下的，以直效推广突破困境东方尊峪33万平米&大盘罗沙路深

30、盐第二通道鸿景翠峰 占地面积：30000.4 建筑面积：93517.2 住宅面积：69061.6 商业面积：1479 容积率：2.4 总套数：447 园林：10800.1 园林风格：东南亚泰式园林 建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层 23F高层摄于05年底航天晴山月陌生片区、资源型项目、中小规模、竞争激烈、梧桐山片区销售历程回顾12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2月3月4月5月06年07年临时销售中心进场4月15日产品发布会1.5月1日正式销售中心入 驻，初步客户排查；2.5月3日样板房开放，深度 深度排查3.5月23日算价4.5月25派发选房联

31、系卡5.5月28日正式开盘，销售率15%1.策略调整期2.7月29日封顶仪式销售回暖期1.9月29日参加秋交会2.中秋节老客户维护3.教师节客户维护4.周末美食节活动1.十一黄金购房周活动1.11月16日业主答谢酒会2.11月26日多层样板房开放1.周末美食节2.12月21日多层鉴赏会3.12月23日圣诞节活动1.元旦节客户维护活动2.1月21日多层10#、12#内部认购春节1.元宵节灯谜活动2.多层启动的储客期1.4月14日豪宅市场走势宣讲2.4月21日多层正式启动及东南亚业主答谢酒会母亲节活动推广形象的转变：推广形象的转变：从梧桐山中首席豪宅转变为从梧桐山中首席豪宅转变为 居山居山纯粹纯粹

32、大大宅宅策略:突出项目的位置、资源、及占位形象推广语：梧桐山中首席豪宅形象推广语：居山纯粹大宅策略:策略：明确表达出产品特性经验总结：项目形象是项目核心卖点的体现，因此项目的LOGO必须能体现形象 的传递项目的定位、推广语必须清晰的表达项目的核心卖点，清晰的 传递项目“卖什么？”经验总结：报纸广告的必须传递项目的定位，形象及核心卖点，项目前期的报纸 画面唯美但缺乏豪宅的贵气与品质，不利于项目豪宅前期的 市场占位，后期项目报纸广告转变为豪宅形象，同时将项目卖点清晰罗列，能更加完 整、清晰的传递项目信息推广形象的转变：推广形象的转变：从平实到豪宅形象的转变，信息由虚到实从平实到豪宅形象的转变，信息

33、由虚到实影影 响响 购购 买买 最最 大大 因因 素素 分分 析析12877252511876644222211020406080100120140户 型 设 计 好景 观 资 源社 区 园 林区 域 位 置升 值 潜 力 大价 格 合 理开 发 商 品 牌房 屋 质 量业 主 层 次社 区 安 全风 水 好教 育 配 套结 构 好周 边 配 套社 区 文 化 氛 围物 管 好世 联 服 务推广形象的转变推广形象的转变资源结合产品的形象深入人心资源结合产品的形象深入人心 客客 户户 最最 满满 意意 产产 品品 亮亮 点点 分分 析析1 1 36 84 62 92 85433220204060

34、80100120户 型 设 计通 风 采 光空 中 院 馆超 大 露 台朝 向整 体 规 划凸 窗 设 计小 区 园 林阳 光 房 设 计功 能 分 区建 筑 风 格小结小结:产品及资源成为客户产生购产品及资源成为客户产生购买的主要因素买的主要因素,由此看来以由此看来以资源结合产品特征的推广策资源结合产品特征的推广策略充分体现了产品的核心卖略充分体现了产品的核心卖点点,并被客户接受以及认同并被客户接受以及认同.06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推广途径推广途径滨河广告牌滨河广告牌罗沙广告牌罗沙广告牌聚宝广告牌聚

35、宝广告牌报纸广告报纸广告电台广告电台广告短信广告短信广告华强南楼顶华强南楼顶广告广告楼体广告楼体广告围墙广告围墙广告秋交会秋交会网络广告网络广告集中推广期集中推广期形象导入期形象导入期持续推广期持续推广期推广渠道：前期形象导入期推广力度有限，项目市场形象不清晰推广渠道：前期形象导入期推广力度有限，项目市场形象不清晰总结：由于原总结：由于原“傍大款傍大款”的营销推广模式，前期在形象导入期未启动项目全面推广，的营销推广模式，前期在形象导入期未启动项目全面推广，因此形象建立由为重要，需要全面的推广组合模式打造鲜明的市场形象，并形成因此形象建立由为重要，需要全面的推广组合模式打造鲜明的市场形象，并形成

36、市场影响力市场影响力成成交交客客户户认认知知渠渠道道分分析析0%0%0%0%1%1%1%1%1%2%2%2%3%3%4%4%5%6%10%14%21%22%0%5%10%15%20%25%盐田港广告牌晚报聚宝路牌南都搜房网山口路牌鸿威老业主鸿威关系商报特报罗沙路重复购买滨河广告信息网世联转介高交会附近短信路过或爬山老带新看东方尊峪业主介绍上上门门客客户户认认知知途途径径分分析析0%0%0%0%0%0%0%0%1%1%2%2%2%3%3%4%5%5%6%14%28%28%0%5%10%15%20%25%30%楼体条幅晚报工地围墙晶报盐田广告牌鸿威老业主电台山谷广告罗沙路对面特报世联转介商报、南都

37、罗沙广告高交会住附近滨河路广告网络短信业主介绍朋友介绍路过看东方尊峪上门客户主要以看东方尊峪及上门客户主要以看东方尊峪及路过、朋友介绍为主，其次为短路过、朋友介绍为主，其次为短信、网络、滨河广告由此看来项信、网络、滨河广告由此看来项目推广的对外影响力相对有限；目推广的对外影响力相对有限；客户了解信息的渠道主要依赖于客户了解信息的渠道主要依赖于竞争对手及路过的客户；竞争对手及路过的客户；成交客户主要以业主介绍及截成交客户主要以业主介绍及截流东方尊峪、路过为主，其次为流东方尊峪、路过为主，其次为短信成交，短信推广效果在本项短信成交，短信推广效果在本项目中比较明显，因此瞄准目标客目中比较明显，因此瞄

38、准目标客户群，针对性的释放信息是项目户群，针对性的释放信息是项目低成本营销的关键；低成本营销的关键；推广渠道：推广渠道：利用项目本身的昭示性，是实现低成本营销的关键利用项目本身的昭示性，是实现低成本营销的关键 小结：从推广效果而言，截流竞争对手及老带新占主导，推广效应偏向内在传播效 应，外在推广影响力较小推广渠道推广渠道 短信群发，将项目信息第一时间传递给目标客户短信群发，将项目信息第一时间传递给目标客户短信发送上门量与成交量分析72017620127256932489438685538211031124110000002111010000101105101520257.298.118.198

39、.319.2110.110.310.211.311.912.912.212.31.131.181.252.22.92.153.13.93.163.234.64.134.295.115.18上门客户成交客户短信发送数量统计26635186731101167864712347812513188240104148 10417270898179799807291634404666645345550005492659122480676443364433453454806757165690007000068000700000500001000001500002000001 2 34 5 6 7 8 9 1

40、0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28总结：总结：短信投放在本项目中效果较好，从投放方式来看，开始针对目标客户进行撒网式，短信投放在本项目中效果较好，从投放方式来看，开始针对目标客户进行撒网式，待客户对象明确后采取集中针对十投放；待客户对象明确后采取集中针对十投放；项目前期短信发送内容主要针对项目整体宣传，到项目中后期，短信内容紧密结合项目前期短信发送内容主要针对项目整体宣传，到项目中后期，短信内容紧密结合推售单位及其项目主要销售信息，因此在后期减少投放量后，仍能保证相对稳定的短推售单位及其项目主要销售信息，因此在后期减少

41、投放量后，仍能保证相对稳定的短信成交信成交撒网式投放撒网式投放针对性集中式投放针对性集中式投放推广渠道推广渠道(现场截留现场截留)将客户直接带上门将客户直接带上门小结小结:山谷口的广告牌山谷口的广告牌 楼体条幅及围墙楼体条幅及围墙广告充分利用了展示面传递项目广告充分利用了展示面传递项目销售信息销售信息,成功截流竞争对手成功截流竞争对手推广渠道推广渠道 老带新，将客户成为项目的老带新，将客户成为项目的SALESSALES小结：老带新成交比例占整体比例的37%，老客户的口碑宣传成为项目最为有效的推广途径。由此看来，项目成交客户及上门客户的口碑维系是促进客户成交及上门的关键且有效的途径，也是项目实现

42、低成本营销的关键。新天地名居罗湖区北斗路与深南东路交汇处罗湖区北斗路与深南东路交汇处16321632套；套；40-14340-143平米一房至四房平米一房至四房三次开盘，两轮包装三次开盘，两轮包装一年售完一年售完6 6月月 6.26 8.21 96.26 8.21 9月月 1010月月 11.1311.13预热期预热期选房选房开盘开盘进场售卡进场售卡消费场所消费场所住宅推广住宅推广村屋推广村屋推广国内报纸国内报纸香港地铁香港地铁网络网络站台站台直邮短信直邮短信楼体条幅楼体条幅口岸广告口岸广告香港报纸香港报纸锁定目标客户锁定目标客户多渠道深入挖掘多渠道深入挖掘策略策略重大节点，强势媒体组合宣传，

43、加强积分卡营销重大节点，强势媒体组合宣传，加强积分卡营销深南路深南路 罗湖派罗湖派的新天地的新天地主诉点主诉点8.218.21公开选房公开选房/11.13/11.13盛大开盘盛大开盘热销期热销期预热期运用预热期运用渠道进行宣渠道进行宣传和组织积传和组织积分卡活动，分卡活动，覆盖了目标覆盖了目标客户群，树客户群，树立了项目的立了项目的市场影响力市场影响力热销期，加强了积分卡的客户热销期，加强了积分卡的客户营销，通过抽奖、积分卡增值等营销，通过抽奖、积分卡增值等活动激励老带新，保证了持续热活动激励老带新，保证了持续热销并为开盘充分蓄势销并为开盘充分蓄势选房关键节点，选房关键节点，集中强势媒体集中强

44、势媒体宣传，引起市场宣传，引起市场关注，扩大了市关注，扩大了市场影响力场影响力新天地名居新天地名居12月 1月 2月 3.26 4月 5月 6月 7月 8月龙座选房龙座选房尾盘期尾盘期商铺派单商铺派单超市派单超市派单村屋推广村屋推广国内报纸国内报纸站台站台直邮短信直邮短信楼体条幅楼体条幅口岸广告口岸广告香港报纸香港报纸龙座公开选房龙座公开选房主诉点主诉点深南路准现楼热销，三房单位促销信息深南路准现楼热销，三房单位促销信息热销期热销期酒店推广酒店推广写字楼巡展写字楼巡展香港媒体持续推广，重香港媒体持续推广，重大节点配合国内媒体，大节点配合国内媒体，延续户外站台口岸广告延续户外站台口岸广告增加楼体

45、条幅，加强昭增加楼体条幅，加强昭示保持市场关注度示保持市场关注度销售后期，多渠道密集宣传现楼和优惠信息销售后期，多渠道密集宣传现楼和优惠信息结合积分卡客户营销，加强挖掘周边客户资结合积分卡客户营销，加强挖掘周边客户资源。源。尾盘期间通过媒体释放重点优惠信息，集中尾盘期间通过媒体释放重点优惠信息，集中消化难点户型消化难点户型策略策略渠道挖掘，重大节点、工程节点配合媒体宣传，加强积分卡营销渠道挖掘，重大节点、工程节点配合媒体宣传，加强积分卡营销新天地名居新天地名居新天地名居新天地名居高档消费场所推广高档消费场所推广关键词：项目进场前、关键词：项目进场前、扩大客户群、扩大客户群、罗湖客户罗湖情结、小

46、户型客户罗湖客户罗湖情结、小户型客户经常活动经常活动新天地名居新天地名居高档消费场所推广高档消费场所推广要点：要点：购买消费券的形式抵扣合作费用，购买消费券的形式抵扣合作费用，消费券可用于后费客户维护抽奖活消费券可用于后费客户维护抽奖活动动酒楼：表哥葡式茶餐厅刚之鹤日本料理骨头煲海燕酒店嘉万年酒家三岛潮皇胜记酒家小东京日本料理新都酒店夜总会：春风毕打奥东门本色花样年华金色时代三九月光城新天地名居新天地名居住宅区及村屋推广住宅区及村屋推广u黄贝岭周边农民房派单黄贝岭周边农民房派单u高层住宅区放置易拉宝高层住宅区放置易拉宝要点：要点：、派发资料注重实用性；2、聘请兼职人员不定时监控；新天地名居新天

47、地名居-龙座龙座新天地名居新天地名居罗湖专业市场推广超市分展场罗湖专业市场推广超市分展场u凤凰路沃尔玛超市分展场；u罗湖片区东门的部分茶叶经销商、向西村餐饮、湖贝路及南湖路的烟酒经销商、水贝珠宝市场及建材市场经销商、田贝灯饰市场经销商及乐园路的部分海鲜酒楼；（原有积分卡升级为金钻卡，推荐 及自购房享有额外优惠）u购买酒楼消费券及干货礼品用于抽奖；新天地名居新天地名居-龙座龙座写字楼巡展/金光华广场分展场u佳宁娜广场、海燕酒店、嘉里中心等罗湖片区高档写字楼安排销售人员及项目宣传资料，有意向客户专车接到现场看楼u金光华广场分展场新天地名居新天地名居香港外销u报纸方面：报纸方面：小户型：东方日报；中大户型：星岛日报u春节期间，黄大仙地铁站包装：春节期间，黄大仙地铁站包装：新天地名居新天地名居其它渠道车体广告车体广告候车亭广告候车亭广告结束！