案例两大可乐公司之间的竞争.ppt

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2、方绝密的可口可乐相近，岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 由于可口可乐早在由于可口可乐早在1010多年前就已经开始大力开拓多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。饮

3、料市场仍然是可口可乐一统天下。在此阶段，产品基本同质，百事可乐利用在此阶段，产品基本同质，百事可乐利用“低价策略低价策略”抢占市场，提高了其抢占市场，提高了其销量。但是百事的售价低于可口，不可能马上吸引走客户，因为在消费者眼销量。但是百事的售价低于可口，不可能马上吸引走客户，因为在消费者眼里它们仍具有一定差异性。里它们仍具有一定差异性。价格竞争价格竞争？ 尽管尽管19291929年开始的大危机和二战期间，百年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至事可乐为了生存，不惜将价格降至5 5美分美分镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知

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7、可口可乐都去掉商尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母标，分别以字母M M和和Q Q做上暗记，结果表明，做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。百事可乐比可口可乐更受欢迎。 随后，百事公司对此大肆宣扬，在广告中随后，百事公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母字母M M的百事可乐，而标有字母的百事可乐，而标有字母Q Q的可口可的可口可乐却无人问津。乐却无人问津。 广告宣传完全达到了百事可乐和广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO BBDO 公司公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对所预期的目的：让消费者重新考虑他

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9、两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。克逊兄弟进行广告旅行。 这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。的销量就直线上升。 据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约大约9797的美国人收看过，每人达的美国人收看过，每人达1212次。次。在此阶段，百事可乐利用了广告的手段，将其可乐产品差异化，改变了消在此阶段，百事可乐利用了广告的手段，将其可乐产品差异化，改变了消费者偏好，取得了成功。费者偏好，取得

10、了成功。非价格竞争非价格竞争？ 几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。 19841984年年5 5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格 金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美司，于是交

11、给百事可乐一纸合同，让它为全美23002300家伯格家伯格 金快餐店提供金快餐店提供30003000万升饮料，仅此一万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加项每年为百事可乐增加30003000万美元的收入。伯格万美元的收入。伯格 金的金的“倒戈倒戈”，令百事可乐获益匪浅。，令百事可乐获益匪浅。 非价格竞争非价格竞争？2008-2011 营业收入（营业收入（Net Revenues）对比）对比总市值对比（总市值对比（USD）可口可乐产品可口可乐产品可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐、雪碧、芬达、醒目、原叶醒目、原叶系列茶系列茶、冰、冰露、美汁源果露、美汁源果汁汁、美汁、美汁源果粒奶优源果粒奶优、酷乐仕维

12、、酷乐仕维他命水他命水百事可乐产品百事可乐产品百事可乐、美年达、百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格奇多、冰纯水、桂格麦麦两大公司旗下产品（仅限国内）两大公司旗下产品（仅限国内）可口可乐可口可乐自自7070年代开始，可口可乐公司大年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业举进军与饮料无关的其他行业11，并购和新建企业并购和新建企业。但是，这些投但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅其资本收益率仅1%1

13、%。在经历一系列失败后，可口可乐在经历一系列失败后，可口可乐重归主营业务，凭借其重归主营业务，凭借其“先行者先行者”的优势，始终把持其龙头老大的的优势，始终把持其龙头老大的地位。地位。百事可乐百事可乐从从19771977年开始，百事可乐进军快年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司餐业，它先后将肯德基食品公司(KFC)(KFC)、必胜客、必胜客(Pizza-hut)(Pizza-hut)意大意大利比萨饼和特柯贝尔利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下墨西哥餐厅收归麾下20012001年，百事公司以年，百事公司以134134亿美元收亿美元收购了桂格公司，并同时将佳得乐购了桂格公司，并同时将佳得乐收归旗下，成为全球非碳酸饮料收归旗下，成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大，占据了非碳酸行业的龙头老大，占据了非碳酸饮料饮料2525的市场份额的市场份额。不止于可乐不止于可乐11水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视Thanks！