良木广告—格力广场2期2011年度推广提报.ppt

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1、本案时间较长，为了方便您的观赏请将手机调至静音并自备纸巾、手帕或者身旁男性同事的衣袖格力广场2期2011年度推广提报带着问题上路本案需要解决的3个问题1、2期立形象2、高端产品和普通产品在推广上的协调3、如何挖掘潜在客户，为销售破局3枪，直打问题核心三 枪 拍 案“回马枪”回归原点找“要害”寻找“突破口”解决本案立形象的难题一次属于单一诉求的胜利1期时【中心】是我们的核心诉求物理属性上，我们最中心地理位置珠海最中心的地方双山合抱交通命脉的交汇处精神诉求上，我们是中心中央计划区让“居住回归中心”单一诉求不仅令推广更成功，也为销售加分。1期成交客群，普遍具备对本案中心区位的认可。到了2期我们想说“

2、精工升级”于是我们总结出“健康、乐居、舒适、绿色、节能、安全“等6大精工体系也总结了“6大精工体系，升级品质人居”作为推广的核心“精工升级”便是前期在本案身上寻找到的“单一诉求”格力广场都卖了好几年了，现在的不知道是不是1期的尾盘再拿出来卖。现在的产品跟原来的差别不大，可是价格贵了很多，感觉不是很划算 。广告后看法项目前期广告较散乱，形象模糊不清【精工升级】就是切入点良木的观点：卖点不是切入点切入点，是打开市场缺口的一道工具，是架设在产品与客群之间的一道桥梁，是人无我有的独特的诉求角度。它可以是一句话、一种惯用的口吻、一处洞察城市的方位，又或者，就是一个符号归根结底，【切入点】就是一个购买的理

3、由！前期本案沟通所存在的 2 处误区哪里才是格力广场2期的切入点？广告这个东西，打哪来，就回哪去。人是广告的载体，也是广告的受体。所以切入点，必然从【人群】中来撕开一切的不真实看看客户们鲜为人知的内心事业稳步向前成功在路上 目前仍旧在追求事业的完美他们是城市中坚人群写真他们是亲情移民有3个以上的家庭成员受到传统家庭观洗礼，家庭责任感强。经过多年打拼，积累了相当的人脉及资产，同时也为了事业牺牲了很多对于家庭的付出。以“移民”为主的这一群人，为了事业的追求，长期与家人处于“分离状态”，因此对于家人有很深的亏欠感。心理剖析歌词写照他们的人生望望身边 应该有 已尽有 我的美酒 跑车 相机 金表 也 讲

4、究 直到世间 个个也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 换我没有 其实已 用尽所拥有卖了任性 日拼夜拼 忘掉了为甚麽高兴 曾付出几多心跳 来换取一堆堆的发票秒速 捉得紧了 而皮肤竟偷偷松了 为何用到尽了 至知哪样紧要连自己 亦都分析不了 得到多与少 也许真的疯了 那个倒影多麽可笑 灵魂若变卖了 上链也没心跳 陀飞轮他们未成就传奇，但城市里，依然有他们的故事他们用时间换成功“你每天都在为事业打拼母亲打电话喊你回家吃饭时，你忆起已有半年多，没有回去看看。年事已高的她记忆开始不清，电话里，还以为你依然住在小区对座每次和你通话时，母亲的话语并不多，但每次都劝你一定要在吃前将饭菜热热。回到家，一个人把晚餐温热

5、想起上学时每次晚自习后家中日复一日的热腾腾的饭桌，才发现，对于父母，你亏欠太多而可陪伴的时间也流逝太多”故事里也许有你，有我，也是他们的生活对家人关爱的缺失故事里也许有你，有我，也是他们的生活“你每天都在为事业打拼儿子记事起，便习惯一个人在海滩玩，每天砌着沙，堆出一个个城堡。父子每次相见，他都发现儿子有惊人的变化，也和他，越来越少话。有一天，夜晚回家时，看到孩子丢在桌上的画，画上有几笔房子，两个比例超乎现实的小人，还有这样的一句话，城堡里，住着小王子，还有他的妈妈懵然间，你已经和儿子的童年失之交臂，也再也走不进孩子的童话对家人关爱的缺失我们分享爱情里的每一朵涟漪“她说，我来做你的浆吧！不记得

6、这是第几次她要你陪她回度蜜月的湖边划船了眨眼十几年过去，她习惯被下一次来搪塞。大清早她拉你来荡舟，却发现，因为应酬，你宿醉未褪，不能再执桨。十几年未曾载她看风景，而此刻，只能默默坐卧船尾爱情渐渐老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫还好，这湖并没有被城市淡忘太多故事里也许有你，有我，也是他们的生活对家人关爱的缺失对于家人关爱的缺失，正是我们人群情感的突破口1、考虑地段的便利性2、考虑社区的居住质量、公共活动空间、社区服务质量等3、在购买决策上，受到家人影响。产生需求形成偏好1、城市中央的地理优势2、“健康、环保、节能、绿色、乐居、安全”6大精工体系由于对家庭关怀的缺失引发购买1、更好的与家人相处2

7、给家人更多照顾3、居住环境对于子女和老人的影响印证了对于家庭关怀的缺失是人群情感的突破口，也是我们广告诉求的切入点。对于精工品质的极大成之作，格力广场2期的产品属性完全满足客群的心理诉求。事业家庭事业家庭产品属性帮助客群实现的人生状态核心诉求事业好，家庭好才是人生的完满落地每一段传奇，都与家有关slogan人生的辉煌，都是从家里走出，需要家来给你支撑。家业兼顾，便是成功。传奇，从家开启，也与家紧密维系。推广策略推广的特点1、周期持久持续整年2、推售分散采用分批产品售卖的形式3、品种繁多既有顶层复式、大平层楼王又有小面积单位角色扮演信息类别重要性价值提供刺激/吸引时间时间越久，诉求的利益点越明

8、显在面对如此长时间的推售周期，本案所要做的，就是从客群的角度出发，将角色扮演到底客群的内心现状对家人关怀的缺失造就了他们对家庭深深的愧疚感。何不往他们心灵的伤疤上撒点盐？本案2期广告需要的是 刺激/吸引。 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验产生晕轮效应，从而产生移情偏好。从而在长期的广告推广中，长期成为话题，吸引购买客群的长期关注。请紧随我们的脚步轻探客群的内心作一次不一样的旅行创意演示你早出晚归习惯了灯红酒绿也习惯了“对手”、“战友”、“榜样” 这些称谓岁月流水散尽总如过隙白驹回眸以往风云淡去处是否人生已豁然悯怀？完满对你而言，又究竟是何种存在？仅仅是无数次生意场上的力挽狂澜？还是谈判桌前对

9、手的交口称赞？即使实现你所谓的“完满”即使眼见了所谓的“辉煌”问问自己曾经无暇顾及家人的你家人又究竟是何种存在？有的人即使你失败了也会视你如山。而当她面对人生苦涩时你在哪里？有的人就算你迎面再多欢呼，她仍然于身后默默支持，提醒你宽城以待，让你放心继续当她成功时你在哪里？有的人伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你学会前进当他无力前行时你在哪里？是你温暖的港湾是永远的岸家每一段传奇都从家开启每一段传奇都与家有关形象展示观点炒作刺痛他让他哭让他笑观点炒作观点炒作观点炒作观点炒作观点炒作观点炒作“家”的渊源 传奇的启始观点炒作观点炒作观点炒作观点炒作观点炒作1月12月2月4月3月5月7月6月8月1

10、0月9月11月12月概念形象期传达品牌主张，完成核心概念塑造，建立新形象卖点形象期结合项目卖点诠释“完满”概念，强势导入产品尾盘促销期利用“尾盘”再次诠释“完满”概念，进而促进销售缓销期品牌效应释放销售信息为主缓销期产品效应释放销售信息为主缓销期产品效应释放销售信息为主概念形象期缓销期复式产品导入期缓销期2011年2011年度推广阶段划分尾盘促销期卖点形象期概念形象期传奇，于此流转家满生活每一段传奇，都与家有关格力广场二期格力广场二期20112011年度整体推广方案（分阶段策略）年度整体推广方案（分阶段策略）时间2010.12-2011.12011.4-52011.9-10推广时期概念形象期产

11、品形象期尾盘促销期爆破点仁孚/格力地产“家满梦想”新品联合发布会“家满梦想”网络主题上线心灵讲师胡因梦的“完满人生”讲座格力广场完满家庭亲子运动会完成任务刺痛目标人群，使他们深切体会到家庭的重要性，进而对拥有同样家庭观念的品牌，产生好感以产品细节传达“完满”的核心诉求，在“动之以情”的基础上，让目标客户深深爱上“产品”针对尾盘为“大户”的特征，承接前期推广成果，继续以“家”的概念，将格力广场打造成为“传奇/成功”人物的“家”传播效果格力广场是成功人士渴望的“家”，在这里，我的事业与家庭共存的完满梦想可以实现了格力广场的居住环境，让我和我的家人共享更多欢乐、幸福的时光，让我的人生更完满格力广场已

12、经成为众多传奇人物的家，我也应该在此居住传播主题每一段传奇，都与家有关家满生活传奇于此流转推广重点1、快，叫爸爸2、这是我先生3、谢谢咯，老幺4、每一段传奇，都与家有关1、270，家满风景2、2.5米/秒，家满快意3、2.4万，家满绿意4、1.2万景观水系，家满闲情1、社区氛围的营造2、“英雄”人物的营造3、传奇人物的圈子媒体形式线上时效性：广播杂志（置业新地、格力地产会会刊）网络广告（新浪房产、珠海房产之窗）电梯广告（框架）时效性：站牌灯箱广告（景山路、迎宾路、九州大道）杂志（置业新地、格力地产会会刊）电梯广告网络广告电视广告（30秒）时效性：站牌灯箱广告（景山路、迎宾路、九州大道）杂志（格

13、力地产会会刊、top杂志、新周刊）电梯广告网络广告电视广告（31秒）线下长效性：1、户外广告牌2、免税展场（宣传手册）3、网页专题上线4、格力广场“家满生活”别册5、产品折页长效性：1、户外广告牌2、家满生活别册23、活动现场物料4、销售中心新展板长效性：1、户外广告牌2、家满生活别册33、活动现场物料5、销售中心新展板卖点炒作卖点炒作其他思考方向成功者齐家而立家之所向，心之所安“追魂枪”直击“要害”嗅觉独立针对不同产品制订统一方略一个不可忽视的问题楼王单位与2期一起推售价格的不同导致购买人群的巨大差异我们在剖析人群的特征时，往往存在这样的定式楼王大平层普通平层意见领袖城市中坚意见领袖城市中坚

14、更倾向于产品的物理属性地段、物业、环境、品质更强调产品的精神属性身份的认同意见领袖城市中坚值荣刺痛他，让他笑，让他哭，用产品属性对生活的补充要他 们对 产 品的价值认可手段的不同：抬高举他，拍爽他，让他乐，用独一无二的度，实现他们思想深处对认同的渴望。大众媒体为主载销售渠道的不同：小众传播为主购买动因的不同：媒介建议：1、大众媒体上出现位置加以区分，如在同一媒体上，2期形象与楼王大平层和顶层复式形象，应在不同版面，单独出现。使两者形象有明显的区别媒介建议：2、推广形式加以区别广场2期普通平层以传统大众媒体（报广、户外）为主，楼王大平层和顶层复式以小众活动（高峰论坛，商务座谈，小型奢侈品展览）媒

15、介建议：3、两种产品在推广渠道上加以区分普通平层以户外、报广为主要阵地楼王大平层和顶层复式以机场灯箱、高尔夫球场、杂志广告、高端3C产品为主要阵地推广节奏1月12月推售时间推广主题俯仰天地间格力广场顶极作品元旦君临城上俯仰天地间格力广场顶极作品元旦君临城上推广媒介户 外 、 报 广为主，网络、短 信 框 架 为辅短信、机场灯箱、杂志广告、高端3C产品为主，网络、框架为辅12.24星期五12.28星期二12.30星期四12.31星期五“霸王枪”击破权威立显霸王本色有点尴尬的现状客群攻势 “不给力”1、噱头没新意以老客户为主，但手法没有突破2、销售形式较老套以抽奖活动为主，采取被动型的伺机式营销3

16、渠道并没有合理利用市场的印象里，似乎真的攻势比较猛地，还是来自于格力似乎只和奔驰有过一次邂逅1月6月3月4月5月7月8月9月10月11月12月9.22中秋节齐秦活动10.30VIP生日晚宴2.28闹元宵2.3月新春畅享2.14来魅力之夜1.16软装秒杀3.27地球1小时1.31浪漫情人节4.25大爱无疆5.2地产会影音季5.9母亲节活动5.16我们的百宝箱5.30我们的童年6.5儿童绘画大赛6.6地产会影音季6.20世界杯全能爸爸6.20家装服务78幸福传递计划2月10.31VIP答谢晚宴10.29奔驰名车鉴赏11.6二期业主答谢111奔驰抽奖活动5月换季洗衣卡暑期携程合作8月中秋有礼4月海泉湾特惠4月梦幻水城特惠4月世博特惠9.20房产之窗活动国庆七天乐78香樟商铺销售有点尴尬的现状良木的“霸王枪”1、以一些常规的奖励制度刺激老客户例如赠送物业费、购房折扣，参加幸运抽奖等形式2、深度发掘企业客户例如排专人进行企业客户的摸排，发起企业团购，以稍低的折扣吸引大批客户的购买行为。3、高层关系营销利用公司高层（是否可动用格力集团总部）的关系，利用“折扣”等利益噱头，为产品带来相对一部分较高端的人群，从而促进成交。4、开拓商家合作例如，捆绑式营销（购买送折扣），客群共享、共同开发（车友会和格力地产会会员资源的共享等），渠道共享（利用商家会员的异地或本地管道）等。THANKS