烟台海阳亚沙会项目整体定位与物业发展建议.pdf

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1、1海阳亚沙会项目海阳亚沙会项目整体定位与物业发展建议整体定位与物业发展建议谨呈：烟台东山置业有限公司20092n以亚沙会为契机以亚沙会为契机n打造成在国内甚至全亚洲范围内一流的项目打造成在国内甚至全亚洲范围内一流的项目本项目的目标本项目的目标项目有这样的基础、机遇和资源吗？项目有这样的基础、机遇和资源吗？3我们对于目标的理解我们对于目标的理解引爆市场，实现快速的销引爆市场，实现快速的销售率售率引爆市场，实现快速的销引爆市场，实现快速的销售率售率片区高价片区高价片区高价片区高价在滨海度假地产中造就非在滨海度假地产中造就非凡的影响力凡的影响力在滨海度假地产中造就非在滨海度假地产中造就非凡的影响力凡

2、的影响力叫座叫座叫座叫座叫好叫好叫好叫好4通过现金流的模拟分析，对于本项目来说，叫座比叫好更重通过现金流的模拟分析，对于本项目来说，叫座比叫好更重要要n项目共分为三期：一期为酒店，二期开始进行房地产开发，包含联排、洋房、多层，三期小高层或多层；n酒店2009年7月份开工，2011年6月前完工，亚沙会后可销售；n二期于2010年4月开工建设，2012年6月前完工，别墅产品利用亚沙会进行展示，亚沙会后正式销售；n三期于亚沙会结束后开工建设，2013年6月份之前完工。2012.082012.08亚沙会亚沙会联排销售联排销售三期小高层施工三期小高层施工2009.072009.07一期酒店施工建设一期酒

3、店施工建设供亚沙会使用供亚沙会使用自营或出售自营或出售二期联排、洋房、多层施工二期联排、洋房、多层施工小高层销售小高层销售2011.062011.062013.062013.062010.042010.042012.062012.06洋房、多层销售，联排展示洋房、多层销售，联排展示2010.102010.105项目开发前期，必须通过住宅快销回现，以平衡酒店投入的项目开发前期，必须通过住宅快销回现，以平衡酒店投入的巨量资金压力巨量资金压力09.710.4约3000万酒店：总投资约4亿元住宅：建设工程款住宅开始销售回款n酒店是项目在前期最大的资金投入，预计总投资需4亿元，且必须在11年6月前完成n

4、开工前需支付的约3000万的地价款和住宅的建设工程款也是项目前期必须的资金投入n除去一个亿的自有资金外，还存在巨大的资金空缺，才能保证项目的顺利开发自有资金：自有资金：1 1个亿个亿对项目来讲，只有保证现金流的平衡，减少财务成本的投入，才能对项目来讲，只有保证现金流的平衡，减少财务成本的投入，才能降低开发风险，实现目标降低开发风险，实现目标约4800万约7200万11.04酒店经营12.060612.08 亚沙会亚沙会住宅：建设工程款6提出问题：提出问题：1、 我们的发展基础和资源能否支撑？1、 我们的发展基础和资源能否支撑？2、打造一流滨海度假区的时机是否成熟？2、打造一流滨海度假区的时机是

5、否成熟？3、亚沙会的召开对于我们有何机会？3、亚沙会的召开对于我们有何机会？4、如何打造才能确保开发目标的顺利实现？4、如何打造才能确保开发目标的顺利实现？我们必须给出答案我们必须给出答案？7项目工作阶段划分项目工作阶段划分7个个日历天日历天前前期期市场调研阶段市场调研阶段24个个日历天日历天中中期期沟通沟通时时间进间进度度阶段划分阶段划分工工作作内内容容市调结果沟通整体定位与物业发展建议报告中期汇报稿提提交交成成果果项目项目终稿汇报终稿汇报经济测算整体定位及发展战略调整与修改整体定位与物业发展建议报告终稿项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈消费者访谈项目界定

6、及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目整体定位2009/03/162009/03/162009/03/232009/03/232009/04/172009/04/172009/04/272009/04/278我们的研究思路我们的研究思路本体本体资源资源条件分析条件分析度假度假市场市场机会机会判断判断市场竞争分析结论市场竞争分析结论案例借鉴案例借鉴实实施施策略研究策略研究1 1、本本项目发展基础项目发展基础研判研判2 2、项目发展机会、项目发展机会研判研判3 3、客户客户基础基础研判研判4 4、项目、项目整体定位整体定位发展发展方向研判方向研判9报告提纲报告

7、提纲n本体资源条件分析本体资源条件分析n度假市场机会判断度假市场机会判断n市场竞争分析结论市场竞争分析结论n案例借鉴案例借鉴n项目整体定位项目整体定位n物业发展建议物业发展建议n分期开发建议分期开发建议n经济测算经济测算10项目位于海阳市旅游度假区，是亚沙会的配套项目项目位于海阳市旅游度假区，是亚沙会的配套项目处于亚沙会核心区内，距离市中心约公里处于亚沙会核心区内，距离市中心约公里n海阳市地处黄海之滨，胶东半岛南翼，处于烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带，有“东方夏威夷”之美誉。n海阳旅游度假区位于海阳市南部，南临黄海，总面积12平方公里，区内道路系统发达。n 2012年第三届亚洲沙滩运

8、动会在海阳举行。这将是国际体育史上第一次由县级城市举办的洲际综合性体育赛事，也是山东第一次举办洲际综合体育赛事。n本项目位于度假区内，距离市中心公里。是亚沙会的配套项目。烟烟凤凤二二级级公公路路（约约90公公里里、小小时时车车程程）青威高速（至青青威高速（至青岛约岛约120公里车程公里车程约小时约小时20分）分）青青威威高高速速（至至威威海海约约100公公里里、约约小小时时车车程程）海阳旅游度假区海阳旅游度假区在建在建跨跨海海大桥大桥在建滨海在建滨海大道大道在在建建高高速速公公路路市政府市政府运动运动场馆场馆及亚及亚运村运村沙沙排排、沙沙足足场场地地本项目本项目东东村村河河11项目地块向西约3

9、公里通过龙凤路与青威高速相连，向东约1千米通过东项目地块向西约3公里通过龙凤路与青威高速相连，向东约1千米通过东京大道与海阳市区相连，预计2011年6月前地块东侧河滨路开通、南侧京大道与海阳市区相连，预计2011年6月前地块东侧河滨路开通、南侧海滨路将修至项目红线，对外交通十分便利海滨路将修至项目红线，对外交通十分便利海海阳老阳老城城区区青青威威高高速速龙龙凤凤路路东东京京大大道道凤凤凰凰路路凤凤凰凰路路河河滨滨路路海海滨滨路路n项目北约1000米的龙凤路与青威高速相连，通过青威高速可达青岛、威海n地块北侧紧邻凤凰路，未来将通过跨海大桥成为联系青岛与威海的快速交通干道n南侧海滨路与东侧的河滨路

10、依照与政府协议，将于2001年6月前修至项目地块亚亚沙沙会会赛赛场场12滑翔伞基地滑翔伞基地亚运村亚运村宝龙商业宝龙商业度假项目度假项目军事主军事主题公园题公园帆船俱乐部帆船俱乐部游艇俱乐部游艇俱乐部沙雕公园沙雕公园湿地湿地公园公园东京大道，与市东京大道，与市区主要连接路区主要连接路航空公园航空公园旭宝高尔旭宝高尔夫俱乐部夫俱乐部n亚亚运村运村：占地2000多亩。计划容纳6000多人，目前正在规划设计中，计划2011年6月份完工。n游艇俱乐部游艇俱乐部：座落于海阳中加科技合作基地南面，沿东村河两岸直至海边。目前目前度假区规划了大度假区规划了大量量公共娱乐休闲配套公共娱乐休闲配套，集中集中于于

11、项目项目周边周边，未未来项目来项目所在地将所在地将成成为度假区中心为度假区中心n湿地公园湿地公园：规划总面积692公顷，其中水体面积264公顷，陆域面积428公顷，是全国22个国家级城市湿地公园之一。n沙沙雕公园雕公园：国内最大、北方唯一的沙雕艺术主题城市公园。n旭宝旭宝高高尔夫俱乐部尔夫俱乐部：占地100万平方米，为18洞国际标准 的苏格式滨海球场。其他其他在建或在建或规规划中划中项目：项目：n宝龙城：建设总面积90万，规划有大型度假中心、大型室内水上活动中心、会议中心、五星级酒店、特色酒店群、渔人码头商业街、企业公馆等 。湿地公园湿地公园沙雕公园沙雕公园旭宝高尔夫俱乐部旭宝高尔夫俱乐部13

12、地块拥有一线海景资源并紧邻湿地公园，内部地形地块拥有一线海景资源并紧邻湿地公园，内部地形丰富，拥有非常好的自然资源条件丰富，拥有非常好的自然资源条件项目南侧沙滩项目南侧沙滩项目内部地形项目内部地形项目东侧边界项目东侧边界项目西侧孩儿项目西侧孩儿口湿地公园口湿地公园项目北侧凤凰路项目北侧凤凰路n本项目周边生态环境非常优越，距离海滩一路之隔，距离海岸线仅120米。项目东侧有800亩黑松林，西侧有面积近700公顷的国际级湿地公园，14项目资源盘点项目资源盘点n区位优势明显、自然资源强势n毗邻国际赛事基地，地段价值高，拥有未来发展机遇n海滨资源、温泉资源、沙滩海域是本项目需要重点开发利用的资源提供完善

13、配套与物业服务五星酒店东南侧紧邻沙雕公园沙雕公园项目资源东侧400亩松林，防风固沙，净化空气黑松林环境优美、全国稀有的22个国家级城市湿地公园之一孩儿口国家级湿地公园位于烟、青、威海三城市的中心地带，是胶东半岛重要的节点城市区位指数区内海海陆空交陆空交通通便利便利，与，与青岛间跨青岛间跨海海大大桥桥与与滨滨海海大道在大道在建，与建，与烟台烟台高速公高速公路路在规划在规划中中交通指数海阳市稀缺温泉资源温泉毗邻2012年亚洲沙滩运动会举办地亚沙会场地南临黄海，拥有知名万米沙滩浴场，环境环境优美优美，有“东方夏威夷”之美誉。自然指数区域资源距离沙滩仅120米，拥有一线海景一线海景价值评价价值描述资源

14、分类15项目经济技术指标及限制条件项目经济技术指标及限制条件- - - -主要经济技术指主要经济技术指标标：n规划总用地面积：规划总用地面积：292.08亩整体容积率：整体容积率：约1.0（含酒店）n海景酒店：海景酒店：级别：五星级占地面积：约30亩（包括下面的附属设施、广场、绿化等 ）建筑面积：4万平方米其他其他限制限制条件条件：n酒店动工时间：年月份n住宅入市时间：年月份n酒店的场地已定n南侧亚沙会赛场不属于项目地块内由政府按照本项目的统一风格 进行建设建成后无偿交付给本项目开发商运营和使用16项目本体条件分析总结项目本体条件分析总结- - - -1、地理位置条件：、地理位置条件：位于亚沙

15、会核心区内，周边规划了大量公共娱乐休闲配套设施，未来项目所在地将成为度假区中心2、自然资源条件：、自然资源条件：拥有一线海景资源且内部及周边环境好3、现有规划条件：、现有规划条件：项目内部规划有酒店、场馆、住宅等多种产品形式，具备多样化选择条件4、开发限制条件：、开发限制条件：酒店需严格按照五星级标准建设，09年7月份开工建设、亚沙会前必须投入使用17报告提纲报告提纲n本体资源条件分析本体资源条件分析n度假市场机会判断度假市场机会判断n市场竞争分析结论市场竞争分析结论n案例借鉴案例借鉴n项目整体定位项目整体定位n物业发展建议物业发展建议n分期开发建议分期开发建议n经济测算经济测算18度假市场机

16、会研判度假市场机会研判- - - - 以客户为线索，通过深入的市以客户为线索，通过深入的市场分析与规律总结，寻找项目的发展机会场分析与规律总结，寻找项目的发展机会1、半岛滨海度假市场分析2、海阳旅游度假区内部市场分析19我们围绕沿海度假客户的选择，对相关市场与海阳进行深入我们围绕沿海度假客户的选择，对相关市场与海阳进行深入的对比分析，以深入探讨本项目的发展机会的对比分析，以深入探讨本项目的发展机会东北东北三省三省山西山西陕西陕西省内省内北京北京烟台威海烟台威海乳山乳山海阳海阳日照日照省内省内从从客户客户来来源源上看上看，半岛半岛滨海滨海客户客户主要来主要来自于三个自于三个圈圈层：层：n第一圈层

17、省内客户n第二圈层：北京河北山西等无海资源的内陆城市n第三圈层：东三省及内蒙等北部地区城市从从客户客户流流动趋势上看动趋势上看：目前市场客户正依据支付意愿与能力自高级城市向下逐级分流，依次是青岛、烟台、威海、日照，以及乳山、蓬莱、海阳聚集从从客户客户置业特征上来看置业特征上来看：第一圈层（省内客户）对市场（城市）有明确认知，依据支付能力和城市价值的匹配度选择市场，一般会有确定的目标城市。第二圈层第三圈层对同级别市场的城市价值认知模糊，具备一定的调整弹性青岛青岛20各城市滨海市场自然资源雷同，城市价值是半岛各滨海市场的核各城市滨海市场自然资源雷同，城市价值是半岛各滨海市场的核心差异，青岛、烟台

18、与威海依托其较高的城市价值，市场竞争能心差异，青岛、烟台与威海依托其较高的城市价值，市场竞争能力远高于日照、乳山及海阳力远高于日照、乳山及海阳海岸地块基本开发怠尽，剩余少数近海地块开发。市场较为成熟、价值高、未来供应少。2003年联合国人居署授予市政府“联合国人居奖”2005年入选“中国十佳宜居城市”， 排名第一海资源+城市价值威海威海开发较早且无序，区域认知相对较低。拥有国家AAAA级旅游度假区-乳山银滩海资源+便捷交通+性价比产品乳山乳山面向中高端客户的新兴市场，市场发展迅速，客户群迅速扩大“国家水上运动训练基地”水上运动正在成为日照对外形象的鲜明标志。海资源+特色设施日照日照较为成熟的高

19、端市场，市场价值高，未来供应少，市场开发向城市外围转移2004年被授予“最佳中国魅力城市”2005年被授予“全国文明城市”称号2005年联合国人居署授予烟台市政府“联合国人居奖”海资源+城市价值烟台烟台发展成熟，市场价值高区域中心城市，城市地位高海资源+城市价值青岛青岛海资源+与青岛的紧密联系+性价比产品核心竞争力核心竞争力拥有举办2012年亚沙会这一重大发展契机与青岛联系紧密（40分钟车程）资源特征资源特征起步较晚、区域价值尚不明确，但拥有一定的后发优势，区域整体规划和市场起步水平较高，亚沙会将进一步推动区域价值的提升。海阳海阳房地产市场特征房地产市场特征城市城市21从客户构成上来看，海阳与

20、青岛、威海及烟台市场客户层次上没从客户构成上来看，海阳与青岛、威海及烟台市场客户层次上没有明显重叠，并不存在明显竞争；而海阳与乳山同以性价比为核有明显重叠，并不存在明显竞争；而海阳与乳山同以性价比为核心优势，市场客户明显重叠，属于同一竞争体系内心优势，市场客户明显重叠，属于同一竞争体系内来源范围覆盖全国，但本地客户占比较大收入水平高，以中高端客户为主烟台烟台早期以北京地区高校教授为主，现正逐渐泛化日照日照客户范围覆盖全国，并有少量国外客户客户收入水品高，以中高端客户为主威海威海绝大多数客户为外地短期度假客户以中低端客户为主乳山乳山客户范围覆盖全国，有部分韩国客户，客户经济实力强，以高端客户为主

21、青岛青岛外地度假客户为主、占比80%以上，其中省内的客户占比50%以上海阳海阳客户特征客户特征城市城市客户以本地企业老板、高管等为主，都也有部分北京、淄博等地方的，像日本、韩国的也有一些。因为威海很适合居住，这的房子总价也比较高，买的人一般都打算常年住的，很少是单纯旅游度假用的。像海阳、日照的房子卖给海边度假的比较多一些，比如像很多退休或要退休的人、总价支付能力也不是很高，就想找个干干静静的、清净一点的，也不在意城市的繁华度。威海海御19销售代表高端客户高端客户乳山、乳山、海阳海阳50万万100万万300万万中高端客户中高端客户性性价比价比客户客户青岛青岛威海、威海、烟台烟台日照日照支付支付能

22、力能力各各市场主市场主流流客户客户支付能力对比支付能力对比2299名邸天越湾怡海园福邸金海翠林银滩海景花苑单单位位：元元/ /平米平米碧海庄园天马相城太公岛花园银滩海云轩亲海御墅威海威海烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳香庭海天越湾安泰海天艺墅福邸金海翠林台湾城新浪屿颐景园西海岸四季圣园将军滨海花园金域蓝湾威海威海烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳从从市市场场实现实现价格价格来来看看，城城市市价值价值高高的市的市场客户支付场客户支付力与力与支付意支付意愿愿更更强强，青岛、青岛、烟台烟台、威、威海市海市场价格明显场价格明显高高于于乳山乳山、海阳市海阳市场场舒斯贝尔新天地国际海景城星海湾福邸金海翠林海

23、岸明珠仁泰旅游度假花园天马相城兴业王府金座忆海苑新峰大厦威海威海烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳3000400050006000700080009000100001800030004000500060007000800012000800090001000013000140001500011000别墅类别墅类洋房洋房、多层类多层类小高小高层层、高、高层类层类100001600023各市场供应产品的总价区间与其客户构成及支付能力相对应，各市场供应产品的总价区间与其客户构成及支付能力相对应，海阳、乳山市场受客户层次影响，存在明显的价格天花板海阳、乳山市场受客户层次影响，存在明显的价格天花板洋洋房房、

24、多多层层类类香庭海天越湾海天艺墅金海翠林台湾城新浪屿颐景园西海岸四季圣园滨海花园金域蓝湾威海威海烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳20304060100150250500海逸翠庭御景峰青岛青岛小小高高层层、高高层层类类舒斯贝尔新天地星海湾金海翠林海岸明珠天马相城兴业王府金座忆海苑新峰大厦青岛青岛烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳30507090120160200240国海景城际仁泰花园威海威海柏丽澜庭东海路9号50070020-4520-4050-80110-20080-130350-600洋房、多层洋房、多层类类500-700600-1500青青岛岛35-50200-300130-250300-

25、100050-70170-300120-220300-50030-45180-360海海阳阳乳山乳山日日照照烟台烟台威威海海城市城市高层高层类类别墅类别墅类别别墅墅类类99名邸天越湾怡海园金海翠林银滩海景花苑碧海庄园天马相城太公岛花园银滩海云轩亲海御墅威海威海烟台烟台日照日照乳山乳山海阳海阳5001002003008001000400颐和星苑清泉墅青岛青岛各各市市场场总总价价区区间间描描述述价格价格天天花板花板价格价格天天花板花板价格价格天天花板花板24我们通过旅游度假区及其房地产市场发展的“四阶我们通过旅游度假区及其房地产市场发展的“四阶段模型”，对海阳及相关市场的发展进行比较分析段模型”，

26、对海阳及相关市场的发展进行比较分析市市场场价价值值萌芽期发展期（5-10年）快速发展期（10年以上）成熟期依托天然的滨海环境旅游刚刚起步，发展旅游观光，但受交通、知名度限制，游客较少道路交通改善，有力扩大旅游辐射范围，游客数量快速增加，并建立起一定的市场知名度交通进一步改善，与核心交通进一步改善，与核心城市联系逐渐加强，度假城市联系逐渐加强，度假相关的休闲、运动设施大相关的休闲、运动设施大量投入量投入外部交通极其便利，与滨海度假相关的配套设施逐渐完善，高端配套设施投入，逐步成为知名的滨海旅游目的地随着观光旅游的发展，房地产开发起步，投资兼度假客户的占比较高随着度假区的逐渐发展成熟，真正的度假物

27、业开始大规模开发，投资和度假需求膨胀，市场价值快速提升开发强度迅速提高，产品多元化并开始向城市物业转变度假区度假区房房地地产产市场市场价值稳步提升，旅游配套向城市配套转型发展发展阶段阶段25海阳海阳度假区度假区市市场场目前目前仍仍处处于市于市场场的发展期，与的发展期，与乳山乳山市市场属场属于于同同一一竞争竞争体体系系内内，尚尚不不具备具备与与青岛、青岛、烟台烟台、威、威海海等等市市场场直接直接竞争竞争的能的能力力。且。且其其市市场场特征短时特征短时间内间内难难以有以有大大的的改变改变，发展，发展高度高度受受到到上上线线城城市市影响影响，价格价格增长具增长具有有天花板天花板市市场场价价值值萌芽期

28、发展期（5-10年）快速发展期（10年以上）成熟期交通进一步改善，与核心交通进一步改善，与核心城市联系逐渐加强，度假城市联系逐渐加强，度假相关的休闲、运动设施大相关的休闲、运动设施大量投入量投入度假区度假区房房地地产产市场市场烟台烟台、威威海海市场市场旅游目的地城市，市场发展成熟，配套设施完善高端客户为主，城市价值城市价值+海资源海资源为核心驱动因素日日照照市场市场市场发展迅速，区域认知快速提升中高端客户为主，海景资源海景资源+特色设施特色设施为核心驱动因素乳山乳山市场市场中低端的区域认知，市场发展遭遇瓶颈低端客户为主，海景资源海景资源+低低价格价格为核心驱动因素海海阳市场阳市场区域认知尚不明

29、确，市场发展仍处于起步阶段客户复合，目前仍以海景资源海景资源+性性价价比优势比优势为核心驱动因素发展发展阶段阶段青青岛岛市场市场26小结小结- - - -1、与青岛、烟台、威海相比，海阳旅游度假区市场目前与日照、乳山同属于次一级市场，性价比和产品形式上的差异是其相对于青岛烟台、威海等市场的核心优势，仍不具备与烟台、威海市场直接竞争、大量分流其客户的能力2、从现状来看，海阳度假区市场目前仍与乳山市场属于同一竞争体系内，市场客户重叠，乳山市场的客户特别是来自第二、第三圈层的客户是海阳度假区市场近期发展过程中可争取的部分客户群体3、从市场发展来看，海阳度假区市场目前仍处于市场的发展期，目前的市场特征

30、在短时间内难以有大的改变，发展高度受到上线城市影响，价格增长具有天花板27度假市场机会研判度假市场机会研判- - - - 以客户为线索，通过深入的市以客户为线索，通过深入的市场分析与规律总结，寻找项目的发展机会场分析与规律总结，寻找项目的发展机会1、半岛滨海度假市场分析2、海阳旅游度假区内部市场分析28在市调阶段达成的共识的基础上，根据客户的居住频率对市在市调阶段达成的共识的基础上，根据客户的居住频率对市场客户进行进一步细分，深入分析其置业特征场客户进行进一步细分，深入分析其置业特征客户分类客户分类置业特征置业特征基本信息基本信息节假日的短期居住需求，居住时间短支付意愿弱，多购买小面积的多层、

31、洋房或高层产品以无海资源城市客户为主，中青年客户较多，目前市场上的占比较大假期假期型型周末短期度假需求，使用频率较高支付意愿较强，购买产品以多层、洋房或高层的小户型为主目前占比小，以省内客户为主，青岛客户较多周末型周末型迁徙型迁徙型候鸟型候鸟型与本地有较多生意关系或在本地做生意的外地客户，目前市场上的占比较小以内陆无海资源城市客户为主，东北客户较多，客户年龄结构较大，目前市场上的占比小以无海资源城市客户为主，客户年龄结构较大，目前市场上的占比较大出出差型差型出差短期居住为主，使用频率较低支付意愿较弱，产品选择范围大居住型客户，购房为全家搬迁居住支付意愿强，购买产品以多层、洋房为主，少量别墅产品

32、季节性度假，居住时间较长支付意愿强，购买产品以洋房、别墅为主29迁徙型客户：强调产品的居住舒适性，对产品品质、迁徙型客户：强调产品的居住舒适性，对产品品质、社区环境和价格均较为敏感社区环境和价格均较为敏感客户背景客户背景内陆其他看不到海的地区，东北东北人人相对多一些， 部分省省内内客户客户。少数海阳市区客户，以未来要搬迁的政府部门工作人员为主。置置业目的业目的不喜欢原来的居住环境，向往向往海边海边，希望找一个空气好、有利于生活的地方。多为改善改善生活环境生活环境，少量为退休养老或者是随着工作变迁工作变迁来海阳置业。置置业业偏偏好好对居住条件要求比较高，因为长年居住，对于防潮、保温很为关注，产产

33、品品质是首品品质是首要考虑因素要考虑因素，小区环境、户型设计等都很看重。典型客户访谈摘要典型客户访谈摘要客户客户特特征征自己再买房子首先质量要好，是否一线海景倒不重要，一定要住着舒心才行。现在的房子窗户玻璃质量太差，好好的自己就会碎掉。而且屋里在海边太潮，防潮做的也不好，总之很不满意。海阳2012年要办亚沙会了，很看好海边的房子。而且以后市政府也要搬过来了，自己工作可能也会过来，现在先买一套房子周末什么的过来住住，以后工作也过来就把市里的房子卖掉。打算买一个大一点的房子，生活起来也方便，海岸线800米以内太潮，买房子会选择800米防潮线以外的房子；这边环境比市区好很多，就是现在交通不方便，周围

34、大医院超市什么的也都没有，希望以后会好起来。30候鸟型客户：对价格并不是十分敏感，追求的是海资源和居候鸟型客户：对价格并不是十分敏感，追求的是海资源和居住的舒适性，对产品品质和社区环境要求较高住的舒适性，对产品品质和社区环境要求较高典型客户访谈摘要典型客户访谈摘要客户客户特特征征觉得这儿的环境特别好，比山西和北京好太多，自己和母亲现在几乎就是在这里常住，当成一个养老的地方了。很喜欢独栋别墅，那样住着才够舒适，才是真正的享受生活呢。但度假期这边的别墅都做的不好，就简单的一个大房子，住里面都没有别墅的居住感受，所以自己还是偏向于买个洋房产品。吸取现在住着的房子的经验，这次买房一定要非常注意质量问题

35、尤其是在海边，防潮、保温都非常重要，原来的很多房子都没有做外墙保温。现在退休了，夏天带着跟小孙子过来住，这边空气好，对人的身体很好。但是冬天就得回北京住了，这里没有暖气还是很冷，到处都是光秃秃的。而且大家都走了，小区里也没有什么人挺冷清的。客户背景客户背景大大多为多为50岁以上岁以上，将要退将要退休休或者已经退或者已经退休，休，有一定的经济实力，多来自内内陆其他陆其他看不到看不到海的城市，北海的城市，北京京、山山西西等等地客户居多。置置业目的业目的养老或季节性养老或季节性度假，度假，喜欢气候和空气都比较清新的地方，海边的环境对身体很好，平时还可以去海边走走。置置业业偏偏好好多来自大城市，对房

36、子质房子质量量和居住感受和居住感受要求较高。产产品品形形式式的的升级升级对其有很大吸引力。花园洋房、联排等低密度产品很受欢迎，有实力的客户则会选择独栋别墅。31周末型客户：追求性价比，对产品价格较为敏感，周末型客户：追求性价比，对产品价格较为敏感，对度假属性的配套敏感对度假属性的配套敏感客户背景客户背景多来自省内附近市区，其中青岛客户较青岛客户较多多，少量海阳市内人，年龄结构复合。置置业目的业目的短期短期度假度假兼兼投资，投资，看好海阳的发展和海边房子的升值空间。平时工作压力大，渴望一种全新的放松的生活方式，所以选择在海边置业。周末时可以来此小住，放松身心，家人聚会。置置业业偏偏好好被海阳相相

37、对对低的价格低的价格和良和良好的好的自然环境自然环境吸引。能满足基本功能空间需求，又能很好的控制总价的小户型成为主流需求。典型客户访谈摘要典型客户访谈摘要客户客户特特征征海阳和青岛的气候很相似，房价却比青岛的便宜很多，即墨到海阳的跨海大桥已经开始建了，上次我们几个朋友开车过来量了量路，打算桥建好后来买房。住在即墨到市里上班也得半个小时到1小时，大桥建好后从海阳去才一个小时，而且不收费，以后这边玩的地方多了周末过来住很方便。现在买的60多平的小两居挺好、挺温馨的，还带一个花园。周末度假也不需要太大的，总价比较合适。到海阳来就是放松、享受生活：比如说可以在自己家的花园里和邻居喝喝茶、聊聊天，欣赏一

38、下海景；愿意出去的时候，可以到海边走走、玩玩，生活挺美好的，就是周边的玩的东西少了点。32出差型客户：追求良好的居住环境和产品的性价出差型客户：追求良好的居住环境和产品的性价比，关注价格和升值潜力比，关注价格和升值潜力客户背景客户背景外地人居多，和海阳的毛衫厂等企业有较有较多生意多生意联系联系，会定期来海阳出差。置置业目的业目的相对于经常住酒店来说，买一套自己的房子更方便一些，住起来也更舒服。住起来也更舒服。而且升值潜力也很好，就就当当投资投资了了。置置业业偏偏好好比较看重性价比高的产品，居住的周边环境要好一些，对小对小区的区的居住氛围和居住氛围和价格价格较较为为关关注。注。典型客户访谈摘要典

39、型客户访谈摘要客户客户特特征征总出差来这边还是觉得买一套住自己的房子感觉好，而且家里人偶尔过来的话也可以方便一些，面积不需要太大，但是房子品质要好，住起来舒服点。小区的环境和物业服务也挺关键的，比如绿化多点、治安正规些，这样的房子才让人住的舒服、放心。打算买个70多平米的房子，比较实用又不会太贵，关键是小区、物业什么的要好。虽然看中的房子贵了点，还是准备贷款买。而且现在房价涨得也比较快，作为投资也是合适的。33假期型客户：追求良好的生活环境和产品性价比，假期型客户：追求良好的生活环境和产品性价比，对社区环境和产品升级潜力较为敏感对社区环境和产品升级潜力较为敏感典型客户访谈摘要典型客户访谈摘要客

40、户客户特特征征休假的时候就想找个人少的地方，安静一下；我就是和女朋友偶尔来度假，50平米左右的小公寓就足够了，开间什么的也无所谓，反正我们在这里又没什么熟人，房子视野挺开阔的，前面没有遮挡，在卧室里就能看到海，对于这一点很满意；离海近一点就更好了，晚上玩的晚一点也没事，走几步就到了。总价都可以接受，基本上相当于供了一辆有点耗油的车。喜欢和朋友一起聚会，一起休闲娱乐，在这里买房可以作为朋友聚会的聚点，最好是一室一厅，这样朋友来了方便居住，毕竟还有女孩子；离海近一点最好，或者离玩的地方近一点也行；总价最好不超过30万，这样不管是父母还是自己负担都不会太重。客户背景客户背景30岁左右岁左右，平时工作

41、工作、生活生活在大都市里，压压力力比较比较大，大，节奏比较节奏比较快快。置业置业目的目的享受那种宁静的生活，喜欢安静一点、人少一些的地方，过年过年假假时时来来放松几天放松几天，也可以让父母偶尔来度度假。置业偏好置业偏好喜欢那种环境好的、开发的较少的地方，越简单越舒服，看看海的海的效果效果要要好好，房间要视野开阔，最好离海的距离近一些，50平平米米以以下下的一的一居居室室比较比较合适合适，总价30万以下都能接受。34小结小结- - - -1、市场现有客户以外地度假客户为主、本地为辅，客户构成复合，并存在一定数量的被性价比优势吸引来的高端客户2、候鸟型和度假型客户是目前市场上的主流客户，这两类客户

42、支付能力相对较强，对产品综合品质的要求更高3、客户支付能力与支付意愿差异大，支付意愿强弱与其居住频率呈正比关系4、多来自于更高级市场，整体水平较高，对不同的产品形式的概念及价值认知十分明确，并不存在对于产品形式的明显抗性5、客户对项目的综合品质要求正逐渐提高，开始从单纯的资源占有向复合资源及持续型利用发展，在关注综合规划品质的同时，对建材标准、建筑节能指标等关注较多35城市运营对客户的影响分析城市运营对客户的影响分析亚沙会亚沙会道路建设道路建设核电站核电站开发区工业园开发区工业园36通过对相关案例的分析，可以发现：大型事件城市价值和通过对相关案例的分析，可以发现：大型事件城市价值和房地产市场的

43、推动作用主要集中于赛事举办前期，事件之房地产市场的推动作用主要集中于赛事举办前期，事件之后的城市和市场发展会面临一定的回调压力后的城市和市场发展会面临一定的回调压力开始申办申办成功规划完成筹备完成事件举办前投资增大城市形象不断提高旅游业开始增长房地产市场快速发展事件举办期部分行业达到高潮，需求强劲事件举办后投资减少面临设施的后续利用问题面临达到高潮的行业后续经营问题房地产市场发展速度下降价格甚至出现负增长申办期23年规划期23年筹备期34年亚沙会亚沙会二十七届奥运会悉尼2000二十八届奥运会雅典200418届冬季奥运会长野1998第十届全运会南京2005第十一届亚运会北京1990世界博览会汉诺

44、威2000世界园艺博览会沈阳2006第六届城市运动会西安2007第四届东亚运动会澳门2005事事件件举办举办地地时时间间37亚沙会对项目的影响亚沙会对项目的影响1、促进海阳城市的发展，带来城市价值的提升，提升海阳相对乳山等其他市场的市场竞争力2、政府投入大量基础设施和场馆建设，将为场馆所在区域发展带来利好3、提升海阳旅游度假区的知名度，带来旅游人口，扩大市场客户量4、对房地产正向影响具有时效性，拉动作用主要集中在赛事举办之前亚沙会亚沙会38海阳近年来的道路建设致力于加强与青岛和烟台海阳近年来的道路建设致力于加强与青岛和烟台的交通联系，连接青岛的滨海大道及其跨海大桥的交通联系，连接青岛的滨海大道

45、及其跨海大桥和连接烟台的高速是建设重点和连接烟台的高速是建设重点海海阳阳滨海滨海大道大道：n东接威海滨海公路，经跨海大桥过与青岛滨海公路相连，全长59公里。设计速度为80公里/小时，二级公路标准。n建设资金约12亿元，2011年竣工。海海即即跨跨海海大桥大桥：n全长.公里，采用双向四车道一级公路标准，时速为80公里/小时。n投资约5亿元，2009年月开工，预计2011年底通车。跨海大桥效果图跨海大桥效果图跨海大桥开工典礼跨海大桥开工典礼海海阳阳至至烟台烟台高高速公路速公路：n08年底，山东省政府出台了胶东半岛城市群和省会城市群一体发展规划，海阳被纳入以青岛为中心的胶东城市群。n烟台至海阳高速公

46、路是规划中的重点项目。道道路建路建设设39道路投资完成后，海阳与青岛的交通时间可缩短道路投资完成后，海阳与青岛的交通时间可缩短至至40分钟，与烟台、威海的交通时间也都在分钟，与烟台、威海的交通时间也都在1小小时以内，与周边中心城市的联系将进一步加强时以内，与周边中心城市的联系将进一步加强n 跨海大桥连接青、烟、威三市滨海路，拉近了海阳与青岛的距离，也使海海阳阳成为成为烟烟、威威、青青三三市市辐辐射射的的中中心点心点，与周边城市的联系进一步加强。n至至青青岛岛：目前走高速公路尚需1个半小时以上。跨海大桥建好后，驾车从松岭路开始，只要80余公里即1个小时内即到海阳。距离直接缩短距离直接缩短公公里里

47、节节省半省半小时小时。即即海海跨跨海大海大桥桥本项目本项目滨滨海大道海大道拟拟建建高高速速公公路路n至至烟台烟台：烟台烟台至海至海阳阳高高速公路速公路已纳入省规已纳入省规划划 ，高速路从海阳城区东部穿过牟平直达莱山，约为80公里。从海阳至莱山仅需仅需4040分分钟 。钟 。n至至威威海：海：经滨海大道与威海的距离也在1小时车程之内。高高速速公公路路青青岛岛滨滨海海公公路路海海阳阳滨滨海海公公路路道道路建路建设设40本项目本项目青岛青岛流亭机流亭机场场威海大威海大水泊机水泊机场场莱莱山山机机场场反映在对海阳房地产市场的影响上，对内陆无海资源反映在对海阳房地产市场的影响上，对内陆无海资源城市客户

48、将具有一定的推动作用，并带来一定的青岛城市客户将具有一定的推动作用，并带来一定的青岛客户资源客户资源n距青岛机场1小时内车程；距烟台机场40分钟车程；距威海市约1小时车程。n与周边机场交通便利性增强将带动一批内陆无海资源客户。n与青岛距离的拉近，增加了海阳房产的升值潜力，在亚沙会举办之前，将吸引一些青岛投资客户前来置业。从时间和交通上来讲，要是有7-8天假期的话，来海阳相对还比较方便，威海、烟台、青岛机场都不太远。尤其是海阳到青岛的跨海大桥修好了，就更快了。从其他城市到青岛的航班都有挺多，北京到青岛也就1个小时就到了。海阳度假客户王先生青岛人来海阳买房的人可能不会特别多，青岛比省会济南都有优越

49、感，像邮局、银行什么的都是单设，我觉得青岛人一般不会去它下一级的城市去住。但是投资的客户可能会有一些。福邸销售代表道道路建路建设设41核电站为海阳市场带来的客户主要集中于海阳市内，核电站为海阳市场带来的客户主要集中于海阳市内，且由于其本身规划有大量的配套住宅，对海阳房地产且由于其本身规划有大量的配套住宅，对海阳房地产市场的整体影响不大市场的整体影响不大海阳市与核电站位置示意海阳市与核电站位置示意核电站核电站核电站核电站：n位于海阳东南部，距城区22公里，距凤城12公里，总投资1000亿元。n分三期，07年12月开工，一期工程拟于2010年开始发电。全部建成将成为中国最大的核能发电项目。配套住宅

50、配套住宅：n核电核电施工施工生活生活区：区：一期工程22栋楼房已完成封顶n核电核电专家专家村村：准备工作已全面展开。核电产业核电产业区区：n位于核电站以北，规划总面积15平方公里，总投资5000万以上。n08年实施了2平方公里起步区“五通一平”工程，目前处于招商阶段。核电专家核电专家村村规划图规划图我们这有一批客户是核电站的员工，住在市区相对来说无论是生活还是交通都方便。项目其中的一栋楼是他们直接团购的。安建丽都销售代表核核电站电站42工业园内大量产业人口置业主要集中于海阳市工业园内大量产业人口置业主要集中于海阳市区，少量具有较强资金实力的企业主会选择度假区，少量具有较强资金实力的企业主会选择