市场终端维护人员标杆化管理.docx

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1、山西杏花村汾酒厂股份有限公司市场终端维护人员标杆化管理（C类-指令）标杆管理课题实施方案课题部门：销售公司西北直属大区课题编号：KT0040课题组长：赵晓晨目 录一、目的1二、项目组织结构和职责12.1 项目组织结构图12.2 成员分工12.3 所需资源13.1 现状调研方式、对象和主要内容23.2 现状分析及要素提炼4四、方案设计44.1 基准目标确立44.3 要素建模引导图54.3 实施方案5五、效益预估16六、档案附件16清单：166.1 资料搜集176.2 过程文件1717一、目的白酒营销4P理论中，其中渠道作为产品和服务从生产者流通到消费者的重要环节，具有重要意义，而终端渠道作为转移

2、的最终端口，其建设与维护更是重中之重。汾酒的终端维护工作开展多年，取得了一定成效，但在当下行业形势和竞争态势双严峻的情况下，终端维护工作亟待进一步加强，急需通过对市场终端维护工作内容和要素的标准化要求，建立一套完整的市场信息反馈及处理机制、终端维护工作指导手册、日常管理规范和绩效考核标准。提高终端维护人员的工作能力，完善终端基础建设和维护工作，为上层的营销决策和方案执行打下良好的基础。基于此，开展此课题研究。二、项目组织结构和职责潘如耀2.1 项目组织结构图赵晓晨2.2 成员分工序号姓名岗位名称直属上级课题组内分工1潘如耀陕西省区经理王向东课题指导，过程协助、资源调配、结果修正等2赵晓晨陕西省

3、区业务主管潘如耀资料整理、调研分析、课题撰写等2.3 所需资源1、区域营销处（1）终端数据及资料提供备查；（2）人员组织及协调，如终端业务人员调研安排等；（3）课题会议协调；（4）区域内激励。2、营销管理处（1）相关资料分享及调配；（2）经费支持，如市场调研费用；（3）课题人员工作开展指导及相关技能培训，如调研方式、会议讨论风暴等。三、现状分析3.1 现状调研方式、对象和主要内容3.1.1 资料收集与整理资料收集与整理该部分工作具体如下：1、 资料收集及整理内容：第一部分为汾酒销售公司及各区域对于市场终端维护的管理文件：包括八大能力、业务员考核表等；第二部分为同行经验、管理咨询机构软文、自身工

4、作经验总结等。2、 资料收集渠道：各区市场渠道实地调研资料档案、公司行政管理处、网络等。3.1.2 调研方式A：观察法：详见附件：过程资料调研表附表1-观察资料表.xls。1、目的：观察、总结并分析观察对象的经验与教训，以资本方案。2、观察对象：同行及竞品的市场终端表现、终端动作及人员管理等人、事、物或环节。3、开展方式：不同市场不同终端走访观察，与访谈法相结合；B：问卷法：详见附件：过程资料调研表附表2-问卷调研修改.docx。1、目的：有方向性地获取不同目标群对于调研主题的信息反馈；2、问卷投放对象：主体：厂家管理层、厂家业务人员等；客体：经销商、二批商、终端、经销商业务人员等；受体：消费

5、者等。3、 开展方式：倡导节约，主要以邮件发送，微信推送为主。C：访谈法：结构式访谈，有问题设计，详见附件：过程资料调研表附表3-结构式访谈表.xls。非结构式访谈，无问题导向，就主题展开即可，详见附件：过程资料调研表附表4-非结构式访谈表.xls。1、目的：与访谈对象互动沟通，深度获取信息，使方案要素更加真实、具体和市场化。2、访谈对象：与问卷调研对象类似，包括厂家管理层、厂家业务人员，经销商、二批商、终端、经销商业务人员，消费者等。3、展开方式：市场走访，与调研对象面对面沟通交流。3.1.1 现状分析 详见要素确认表：过程资料要素确认表.xlsx1、问题描述：现阶段汾酒市场终端维护人员标杆

6、化管理存在的问题及影响；2、目标设定A：过程目标：提高终端维护人员的工作能力，完善终端基础建设和维护工作，为上层的营销决策、方案执行以及销量和品牌提升打下良好的基础。B：结果目标：建立一套完整的市场信息反馈及处理机制、终端维护工作指导手册、日常管理规范和绩效考核标准。3、要素分析、提炼与确立 在调研资料整理分析的基础上进行要素确认，具体思维逻辑如下：图1：3.2 现状分析及要素提炼具体参见附件要素确认表：过程资料要素确认表.xlsx四、方案设计4.1 基准目标确立A、建立详细的终端信息数据库；B、形成标准化、表单工具化的市场操作手册；C、促进终端各项管理科学化、工具化；D、终端掌控数量和质量全

7、面提升，终端渠道运营逐渐优化并进入良性循环式递进，消费者首选度和忠诚度持续增强，品牌认知和效益支撑全面泛化和深化。4.2优秀标杆参考学习1、终端调研管理方面：洋河能够做到全面细致，在市场情况、市场结构、竞品分析、渠道概况等方面建立了完整标准的操作表格，详见附表：过程资料标杆企业文件洋河市场调研表格.doc2、终端运营管理方面：洋河落实的“43后终端模式”、“1+1模式”和“天网工程”在终端陈列及生动化陈列、终端促销和厂商联动终端运营方面，具有很好的参考意义，具体参见附件：A、过程资料标杆企业文件洋河43后终端营销模式.pptB、过程资料标杆企业文件洋河“1+1营销模式”和天网工程.docx3、

8、终端陈列方面：洋河有效联动经销商、终端特点进行生动化陈列，并将动态陈列与静态陈列相结合，有效地拉动消费者购买。详见附表：过程资料标杆企业文件洋河生动化陈列.docx4、 终端人员管理方面：西凤酒专业的促销小分队制度，确保了终端运营团队的高效负责，为终端战役的胜利奠定良好的队伍基础。详见附件：详见附表：过程资料标杆企业文件西凤酒终端促销小分队.docx5、终端促销创新：O2O模式，洋河1号APP客户端，是洋河自行开发、自主管理的电商平台。消费者只需轻动手指就可以进行线上下单，购买洋河、双沟名酒品牌的三大类11种产品，并体验30分钟到货付款的购物方式。6、洋河完善的终端客情维护模式列举了终端客情维

9、护的常用手段，很具有指导意义，具体见附件：7、西凤酒终端促销，尤其是促销人员管理、终端陈列方面细致全面。详见附件：过程资料标杆企业文件西凤酒终端促销要点.docx4.3 要素建模引导图清晰图见附件：过程资料市场终端维护人员标杆化管理思维导图.xmind4.3 实施方案4.3.1 终端调研管理 一、调研准备1. 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持2. 调研计划：调研团队组织架构、目标群、调研区域及路线、调研时间安排、调研人财务支持等3. 调研方法：对象访谈、问卷调查、责任层级法、现场调研、资料获取二、终端情况1. 基本情况：名称、地址

10、电话、联系人、规模2. 经营情况：终端的营业情况、利润、信誉等3. 主销价位及渠道：主销白酒价位和销售渠道（店内零售、团购、宴事）三、竞品情况1. 销售品种：畅销品种的价格、包装、度数、口感等2. 销量：周/月均销量3. 竞品客情：客情维护方式及力度、客情矛盾等4. 促销：促销方式、促销费用及相关人员等5. 费用支持：物料、人员、现金、服务等6. 结算方式：铺货滚结、现结等四、其他1. 合作方式：核心店、协议店、普通店2. 费用情况：费用成本3. 喜好偏好：店主经营喜好等、利于客情开展以上事项具体参见附件： 终端建档表：过程资料终端信息终端建档表.xlsx 终端信息总表：过程资料终端信息终端

11、店面信息总表.xls 终端网络图（样例）：过程资料终端信息甘肃酒泉烟酒店网络图03.ppt4.3.2 终端运营管理一、终端开发 详见附件：终端开发5C+STP+4P工具：过程资料终端开发市场开发5C+STP+4P.pptx1. 数据分析汇总：终端分类：根据终端的规模、主销价位、酒水总容量、客源类别等指标将终端分为核心终端、重点终端、一般性终端或A类店、B类店、C类店，可根据目的设计不同的指标，对终端渠道进行分类2. 确定终端目标：根据区域市场状况、确定终端渠道开发目标、渠道规模，即终端开发的渠道数量、费用预算、合作类别、实施行程3. 制定开发计划：根据调研与公司执行情况，明确各阶段目标、资源目

12、标、执行目标，有计划地实施终端覆盖4. 制定策略，明确实施步骤：根据进店需要，制定进店流程，操作程序、审批程序、进店总策略，进店的执行制度，进店的执行步骤进店流程详见附件：过程资料终端开发进店操作图示说明.docx5. 安排人员，分配资源，落实：明确团队个体单位目标任务、执行进度、完成时间；将整体资源分割到各区、各人，明确每一家店的负责人具体实施时间、完成时间二、终端铺市 终端铺市流程：铺市准备 铺市规划及实施步骤 铺市维护评估及总结相关细则如下：（一） 铺市准备 1、铺市人员准备：人员招聘及选用、培训、安排、铺市计划的讲解与动员（1） 人员招聘及选用：一般招聘具有白酒市场终端工作经验的业务人

13、员（大多数经销商都有业务人员），同时结合部门负责人，厂家指导人员、督查组人员、司机、财务等相关人员，组成铺货团队，确定负责人，明确分工。其中业务人员属于铺市关键人员，必须有详细的岗位职责说明，相关岗位说明详见附件：过程资料终端铺市销售代表（业务员）工作职责.docx（2） 相关培训：培训的主要内容有以下几个方面A、 基本礼仪和素质培训B、 业务技能培训，如沟通，谈判技巧等C、 企业及品牌相关知识培训D、 铺货产品资料培训，包括产品规格、包装、价格、定位、卖点E、 促销政策F、 培训由厂方组织实施，厂方委派专职内训师落实，经销商配合完成（3）铺市计划讲解与动员 铺市计划制定相关内容见下文 由铺市

14、团队负责人组织实施，要让每个成员详细了解铺市的目的、要点、流程以及相关的制度、纪律要求等，进行铺市前的团队激励。2、合作协议准备：进店协议、同场协议、专场协议详见附件：过程资料终端陈列汾酒终端陈列协议书.doc3、产品资料准备：样品、名片、三证、促销品、图册、价格签、计算器、记录本、铺市记录表等。（二） 铺市计划方案及实施步骤 1、划分区域在区域划分上有以下几种方法：（1）城市中心、近郊、周边县城及重点城镇。（2）按城市行政区域划分市场。（3）按主要街道进行街区市场划分。不管是哪种划分，都要根据产品的性质，经销商的资源，办事处的资源来划分，但一般在城市主要按街道区域进行划分铺货为宜，其次结合连

15、锁和商超。 2、明确铺市终端目标数量，落实到具体执行人（1）根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商场、超市等。（2）铺货目标要量化，以便于考核，同时要明确样板店、A、B类店及商超的铺市目标。铺市目标分为铺市销量目标和铺市数量目标，要明确分配到每个业务人员身上。 3、明确铺市推进计划 详见附件：铺市推进计划表：过程资料终端铺市铺市推进计划表.xlsx 4、明确铺市产品信息：数量、规格、种类、价格、铺货政策及陈列要求等 详见附件：铺市产品单：过程资料终端铺市铺市产品单.xlsx 5、确定详细的铺路路线、铺货时间 （1）确定详细的铺货路线，节约时间，提高铺货

16、速度；路线安排要坚持先易后难，重点抓样板店、A类店，主要是抓重点，同时也要广种薄收相结合（2）铺货时间：确定详细的铺货时间进度安排，整体铺货时间要短：一般在一个月左右，以便于市场的快速上量；同时也要根据终端营业特性选择最佳铺市时间，注意每天的铺货时间安排，要避免在过早过晚、吃饭时间，店主太忙店等时候进店铺货。 6、终端物料配备物料包括：路线图、样品、名片、三证、促销品、图册、铺货产品清单、价格签、计算器、记录本、铺市记录表等，偏远地区或乡镇地区需配备地图。 7、物流配送保障：（1）配备专属的配送车辆，业务及司机带车载货，现场铺货： 以货车为产品的临时仓库，铺货人员带车载货现场铺货；（2）第二种

17、配送方案是：向提交铺货清单，配送及财务人员及时跟进配送，一般要做到上午提交，下午配送，最晚第二天要配送，如果特殊原因或店主特殊要求，可根据实际情况确立配送要求。 8、明确铺市权益（促销权、陈列权、供货结算权、促销活动权）一般遵循谁开发，谁负责，谁维护，谁受益的原则，并进行书面备案。 9、铺市实施：（1）确立相关制度铺市制度 建立制度是确保铺货高效的保证报表制度：由业务员每天填写铺市记录表、铺市清单并由专职的数据文员进行归档、整理。没有按要求填写或有虚假者将作相应的处罚。督查制度：由督查组对铺市情况是否和铺市记录表相符，价格、促销政策是否按方案执行，终端生动化建设是否到位等情况进行督查，发现问题

18、要及时警告、教育，如有再违犯要进行相应的处理。例会制度：早上运员会、晚上总结会，二会合一。联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路和具体时间、手机的开通，以便及时处理相关问题，业务主管及经理可发布铺市动态，、激励短信，提高业务人员的斗志。请示制度：在铺市过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级，否则，造成损失，必须赔偿。货款制度：确立货款回收的形式及控制，货款的回收形式，应收帐款的控制、管理及回收等。对便利店和小型个体店严格现款现货原则。瓶箱管理制度：要明确瓶箱押金的收取流程和风险管理。考勤制度：必须严格按时上、下班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款

19、考核奖励制度：对铺货目标（销量、进店数等）及铺市过程进行考核，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军（个人）、优秀团队、最佳建议奖、最优报表奖、最佳配合奖。培训制度：销售政策的培训、产品知识的培训、业务人员铺市术语的培训、异议处理的培训等。（2）进店沟通A、店情查看与打招呼；B、介绍铺市产品；介绍铺市产品的详细信息；介绍铺市产品的市场定位；介绍铺市产品的独特卖点及竞争优势；帮店方计算产品的利润额；多角度引导新品的进货意义。（3）下订单及陈列摆放、促销品发放，落实促销政策A、确定与店方沟通达成共识的首批进货数量；B、单店铺市数量不宜太高，避免在新产品导入期积压滞销，形成负面影响。C、执行对应订货

20、金额和数量的促销品发放和促销政策（4）货款结算经销商方人员办理货款结算手续。（5）终端生动化参见附件：陈列要素表：过程资料终端陈列终端陈列要素表.xlsx（6）产品相关信息的店内传播向店主或采购人员强调产品进货价；向店方接触消费者的售销人员强调产品的零售价；强调零售价格的统一，禁止底价倾销；宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式。（7）铺市登记填写终端铺市登记表及铺货清单表，记录终端的相关在信息，建立回访档案；登记铺市时的礼品发放。见附件：过程资料终端铺市铺市记录表.xlsx（8）致谢与告别做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店。（三）铺市维护、评估及总结1、铺市维护（1）、按约定的时间

21、对终端进行回访，巩固客情，并且按正常的流程做好生动化等终端维护工作。（2）、合理安排促销资源，保证重点场所的销售。（3）、对铺市场没成功的终端进行跟进。2、 铺市评估根据铺货目标和铺货进度，检查是否达到要求，根据实际情况，应及时调整铺货政策。一般采用采用随机抽查和跟线调查的方法3、 铺市总结（1） 整理铺市场记录表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅。（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作提高积累宝贵经验。三、终端拜访1. 终端拜访目的：收集信息、解决问题、沟通政策、寻求合作2. 拜访流程：拜访准备，拜访目标及内容，沟通洽谈，拜访合作，回访3. 拜访内

22、容：订单执行、理货、盘库、结算、政策传达、终端检查、例行沟通 详见附件：1、重点终端拜访表：过程资料终端拜访重点终端拜访工作表.xls2、终端拜访内容细则：过程资料终端拜访终端拜访内容细则.xlsx四、终端陈列1. 陈列规范 ( 1、抢占第一位置，抢眼易取 ( 2、占据最大陈列空间；单品不少于2盒，压过竞品等 ( 3、避免断货、狭蹙，偏角，混杂2. 生动化：体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意3. 多品项：尽可能的把公司的商品分类陈列在一个货架上，满足不同消费需求，增加销售，提升公司形象，加大商品的影响力4. 重

23、点突出：在一个堆头或陈列架上，要突出主打产品的位置，主次分明5. 堆头规范：遵循整体、协调、规范的原则，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述原则6. 其他：价格醒目、伸手可取、垂直集中、色彩美感、整洁统一等详见相关附件：1、终端陈列要素表：过程资料终端陈列终端陈列要素表.xlsx2、终端陈列协议书：过程资料终端陈列汾酒终端陈列协议书.doc五、终端维护1. 维护原则A、定点、定时、定路线巡回拜访B、确定拜访频率C、制定规范，明确分工D、量化指标：铺市、动销、返单、借款率2. 日常维护：在日常走访终端时，对酒品和POP等终端物料进行维护3. 重点维护A、对易被竞争对手破坏的“问题终端

24、实施每天维护B、对于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护C、根据终端重要性分类，确定对A类、B类、C类的维护频率。 D、例如A类店一天维护一次，B类店两天，C类店一周4. 产品维护：产品的陈列、安全库存、产品价格5. 客情维护 ( 1、客情对象酒店老板、大堂经理、关键服务员、烟酒店老板、超市买手、团购客户 ( 2、客情分类建档 ( 3、利益相关A、物质利益：带来更大的销售利润，可以得到更多地奖励，赠送物品或促销品，节日、生日或特殊时期的礼品赠送B、情感利益:经销名牌产品的满足和自豪，相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣，销售顾问、经营参谋，有效的培训指导，特殊时期用温情的语

25、言慰问、安慰C、复合利益：通过特殊意义的物质利益建立感情，体现你的价值-掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补 ( 4、客情关系的维护方法A、关键、重要的客户要制定客情计划及市场保障方案；B、不同的时期采用不同的方法，有新颖感C、不同的客户采取不同的方法，有针对性D、有计划、有规律的拜访或电话沟通E、经常为客户提供一些有价值的市场信息F、与客户的家人、朋友保持良好的关系终端店面维护内容可参见终端拜访工作相关内容，详见附件：1、终端拜访内容细则：过程资料终端拜访终端拜访内容细则.xlsx2、重点终端拜访工作表：过程资料终端拜访重点终端拜访工作表.xls六、终端促销1. 市场支持：

26、按进货量给予一定比例的投入支持，用于市场开发和消费者促销2. 物料支持：配备一定量的促销品、宣传品，用于提高产品的销售力和形象力3. 奖励政策：按照销售量给予不同比例的奖励（产品、物品、现金）以激励经销商更多地销量，获得更大的利润4. 营销培训和指导：提高经经销商的工作质量和积极性，引导经销商共同投入，促使经销商实现更多地销量，获得更大的利润5. 控制窜货乱价A、加强视察管控，定期巡视，及时发现。B、统一价格体系，严格执行公司及片区形成的价格体系C、加大处罚力度，制定相应的窜货处罚制度。D、有效指导市场运作，业务人员要对终端灌输规范市场运作常识，指导他们配合厂方及经销商的运营思路，避免投机心理

27、E、用包装或标签：厂方制定统一的价格指导标签。详见附件：1、促销管理图示说明：过程资料终端促销促销管理图示说明.docx2、终端促销分解：过程资料终端促销终端促销分解.ppt3、终端市场费用审批表：过程资料终端促销终端市场费用审批表.xls4.3.3 终端日常管理一、会议管理 1. 会议类别：晨会、周会、月总结会议、阶段分析会议2. 会议作用：了解市场状况；进行指导与纠偏；阶段政策发布；了解市场执行进展情况3. 会议内容A、终端情况汇报 B、竞品信息收集 C、市场信息反馈 D、工作问题E、工作指导与纠偏F、政策发布 详见附件：会议汇报模板：过程资料会议及报表附件会议汇报内容模板.xlsx同时

28、要做好会议记录，具体见附件：过程资料会议及报表附件会议纪要表.xlsx二、报表管理1. 客户调查表：填写客户调查表，让公司对客户的具体情况有深入的了解，然后才能确定我们的投入额度以及具体的贸易条款。具体参见360度及业务考核表中的客户填写部分：过程资料绩效管理终端人员考核表-360度及业务.xls2. 周、月总结计划表：本周、月巡店情况、开店情况、收款情况、促销活动反馈情况、市场反馈信息等等予以总结归纳，并计划下月工作3. 促销活动申请表：根据实际情况，申请促销活动，将活动内容及配合物料要求填写在促销活动审批表上4. 任务进度/费用投入比例：明确整体回款进度及费用投入，掌控好比例。5. 进销存

29、表：定期（每周、月）的进销存表详见相关附件：日常管理汇报表汇编：3个过程资料会议及报表附件进销存表.xls过程资料会议及报表附件月工作总结.doc过程资料终端促销终端市场费用审批表.xls4.3.4 终端团队管理一、组织架构1、岗位配置片区经理-客户经理-业务员-促销员2、关联组织厂家-经销商-当地工商部门二、绩效管理1、业务管理：包括销量、客情、终端拜访、市场维护价格维护等2、日常管理包括考勤、差旅等3、奖惩激励：根据考核结果及公司相关文件严格落实，公平执行详见：绩效管理文件汇编：（4个）过程资料绩效管理2015年度绩效管理工作备忘录.doc过程资料绩效管理2015年西北日常工作绩效考核管理

30、制度.doc过程资料绩效管理西北直属大区日常管理制度.doc过程资料绩效管理终端人员考核表-360度及业务.xls三、培训1、企业知识：企业现状、企业文化、企业战略、企业动态等2、基本素养：听、说、读、写、行3、市场操作技能沟通技巧、市场拜访要项、客户管理、谈判技能等具体的培训工作会对接专业的汾酒销售公司内训师来开展。一般的培训申请流程为：经销商申请，业务经理审批，省区经理审批，大区经理审批，大区经理对接销售公司内训部门落实，确定培训时间，培训实施，培训评估等。四、个人成长1. 进取心A、是否有经常学习营销知识？B、是否学习公司传达的精神？C、是否有学习竞品成功的经验？D、你从上级领导及同事那里学到了什么？2. 沟通能力：即听说读写的能力：与终端沟通能力；与经销商沟通能力；与厂家办事处领导沟通能力3. 责任心：工作态度（乐于合作，有效及时完成工作）服务理念、市场服务、使命感、归属感五、效益预估通过此方案的终端管理，预计进一步提升终端销售环节的效率和质量，同时通过对各项终端要素的标准化要求，结合相应的管理工具应用，形成终端操作手册，使得终端管理更加科学规范，以更好地服务品牌建设和销量提升。六、档案附件清单：图2：6.1 资料搜集参考资料、调研资料、会议记录等；6.2 过程文件 参见上面清单截图。