齐鲁园营销推广策划报告_A4.doc
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1、齐鲁园营销推广策划报告深圳市润泽房地产经纪有限公司2007.9.8齐鲁园营销推广策划报告一、项目分析(一)项目基本资料1、地理位置:临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安,北靠淄博、潍坊。地跨东经117度24秒119度11秒,北纬34度22秒36度22秒,南北最大长距228公里,东西最大宽度161公里,总面积17184平方公里,是山东省面积最大的市。临沂市交通便利,已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。境内以4条过境国道 和14条省道干线为主,形成四通八达的公路网,公路总体水平和每平方公里密度超过全国水平。而齐鲁园位于临沂市南坊新区中轴线核心位置,西接政
2、务中心,东侧为滨河居住区,北至纬三路,东至经六路,西侧为g号路,南侧为8号路,总占地面积为17.54 公顷。齐鲁园地处临沂市南坊新区东北端,与新市府为临。地处规划中的中央政务区()和中央生活区()核心,园林环境得天独厚,市政规划前景无可比拟。2、基本资料项目名称 齐鲁园总建筑面积 311万平方米其中住宅 311万平方米(地上)机动车泊位数 2009个总层数 小高层住宅层高 3.0米(二)SWOT分析1、优势(1)景观优势:本项目地处临沂市南坊新区东北端,与新市府为临。地处规划中的中央政务区()和中央生活区()核心,园林环境得天独厚,景致旖旎如画。市政规划前景无可比拟。(2)外部配套优势:?(3
3、)内部配套优势:本项目自身设置双语幼儿园、超市、银行、多功能会所、医疗机构,喷泉广场等小区配套,对于形成高档花园的形象有较大的促进作用。(4)建筑优势:俊朗外立面齐鲁园建筑风格现代活泼,且在附近一公里半径内为最高建筑,视野所及,很少有能阻挡的建筑,给人极目四野、天高云淡的感觉。智能化配置项目在智能化系统上进行了更多开发,如红外对射保安系统、可视对讲等设置对提升项目档次,可增强客户的购买信心。(5)户型优势独特创新的通透户型本项目大面积的玻璃立面处理,户型内采光良好,通透感极强。观景主人房凡对住景观面的户型基本上都做到了户户有景的建筑处理,使主人房拥有最大限度的自然,让住户视野充分融于自然。 部
4、分户型拥有私家花园齐鲁园第3栋在大户型平面布局中加入了更多的绿色元素,每户均设置了私家花园,与小区园林形成了从平面到空间的立体绿化系统,同时提高了整体绿化面积。(6)纯住宅建筑设计作为高档住宅项目,建筑功能的单一化能大幅度提升项目档次,齐鲁园强调住宅的居住功能,舍去获得更大价值的商业设置,使居住功能更加纯粹。2、劣势到达性劣势项目紧邻临沂新市府,目前仅有18路21路二路公交线路经过,同时由于项目距离沂蒙路仍有一段距离,导致客户达到性不高,需要加大外展场力度和加强指引。3、机会点(1)升值潜力随着国家土地出让逐渐通过正规拍卖手续取得,因此后续开发的房地产产品成本将越来越高,成本的提高必然导致房价
5、的上涨,本项目位置绝佳,具有较强的升值潜力。(2)与新市府为临。地处规划中的中央政务区()和中央生活区()核心,升值潜力大(3)临沂年内住宅市场推盘量不大从市场现状看,同属临沂的楼盘今年内新开发住宅上市量不多,多为已经上市楼盘的存量,本项目入市的广告效应会较好。4、威胁点(1)同质竞争楼盘分流部分客户从临沂整体住宅市场看,外滩明珠等发展商在年内仍会推出不少新产品,对本项目的高端客户将有部分分流。二、项目定位(一)总体定位形象定位:珍品领地独享私家齐鲁风景(二)目标客户定位1、客户分析模型基本追求求同求异优越性追求自我满足追求主要所处的心理需要层次生理+安全安全归属归属尊重尊重+自我实现自我实现
6、影响价值判断的主要因素自我需要,以自我为中心从众,他人的水平与评价个性化,他人的水平与评价个性化+自我需要他人评价+自我需要自我需要主要购房动机求廉、求实从众求名、求新、求美求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、好癖求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、求廉、求实客户主观价值追求普通城市住宅住宅功能性价比高市场公认产品从众,羊群效应市场盲目需求潮流追求新奇追求物质产品高舒适度强调可炫耀性资源和空间的超大占有行为开始趋于理性;在乎自己的需求及别人的评价;强烈的身份感;显示个性的生活方式生活需求本质上的回归;高度个性化;追求实质用途;追求可以平静下来的梦想居所需求产品的实质特征使用的功能性较好;价格低
7、廉大众化产品、舒适实用、市场潮流建筑产品本身及社区硬件环境的创新与改善;形式上有较大提高;卖点和个性突出;讲究品牌和潮流从物质产品过渡到精神产品;追求舒适度和炫耀感;与下一层的人群有明显的区隔;阶层分化,阶层人文浓厚;引领潮流,市场追捧的对象宁静,私密性强,不张扬,完全的人性空间;充满友善和协调的社区环境;居住人群的精神主导着社区的人文环境公建基本生活配套基本的生活、娱乐、休闲配套带有可炫耀性的高档消费配套要求高档的生活休闲配套,对环境的质感及服务要求高,象一个展示阶层生活的舞台更多的追求自然,让环境与人与人之间达到协调,性价比高高中等高高形象识别性品牌(造作)阶层的标签返朴(自然)目标客户特
8、征小结:本项目的目标客户地域特征比较明显,以临沂住民为主,靠近项目所在地附近的区域为辅;地理位置的特殊条件决定其目标客户属于高端客户,且整体文化素质与品位将比市区平均水高一层次;目标客户依然集中在三类:本地原住民将仍然是本项目忠诚的拥护者,但项目必须让其感受到物有所值,能够提高社会荣耀感及代表身份地位的提升,且这部份客户群受总量限制,是本项目的绝对主力;周边居住生活的生意人,工厂企业老板等,购买实力雄厚,作为自己的居住或投资,如项目能够切实让他们感受到值得,将是本项目中高端产品的相对主力;政府公务员仍然是本项目的绝对主力客户群,他们也许购买不了本项目提供的特大户型高端物业,但如果项目档次能够引



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