STP——欧莱雅.ppt

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1、欧莱雅 市场细分 第九组成员 公司简介 欧莱雅集团创立于1909年 总部设在法国巴黎 是 财富 全球500强之一和 财富 全球50家最受赞赏公司 之一 也是世界上最大的化妆品公司 2009年 欧莱雅集团的销售额近达175亿欧元 作为全球化妆品行业的领袖 欧莱雅集团的业务活动遍及全球130多个国家和地区 在世界各地拥有67 500多名员工和42家工厂 公司简介 其产品涉及护肤 染发 彩妆 香水等等 近20年来 创造了销售业绩连续以两位数增长的记录 欧莱雅集团共拥有500多个品牌 其中 有17个是国际知名的大品牌 占据欧莱雅销售总额的94 进入中国的品牌有10个 加上收购中国本土的两个品牌小护士和

2、羽西 共12个品牌 欧莱雅品牌代表着意大利的高贵 纽约的随意 法国的典雅和东方的神秘 STP战略 市场细分 欧莱雅 顶级品牌 HR 赫莲娜 是旗舰产品 二线产品 Lancome 兰蔻 Biotherm 碧欧泉 三线或三线以下产品 LOrealParis 巴黎欧莱雅 kiehls 契尔氏 美爵士 Garnier 卡尼尔 羽西 小护士 INNEOV TheBodyShop 美体小铺 彩妆品牌 CCBPARIS shuuemura 植村秀 Maybelline 美宝莲 药妆品牌 Vichy 薇姿 LAROCHE POSAY 理肤泉 SkinCeuticals 杜克 香水品牌 GiorgioArman

3、iParfums 阿玛尼 RalphLaurenParfums 拉尔夫劳伦 POLO caelParfums 卡夏尔 VIKTOR ROLF 地理细分 针对中国内地市场 欧莱雅就曾进行过长达6年 非常细致的针对中国女性皮肤的研究 比如 欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样 研究结果表明确实不一样 因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样 欧莱雅还发现 中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些 同时 中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样 欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整 然后 按照中国地域广阔特征 鉴于南北 东西地区气候 习俗 文化等的不同 人

4、们对化妆品的偏好具有明显的差异 如南方由于气温高 人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰 因此较倾向于淡妆 而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故 一般都比较喜欢浓妆 同样东西地区由于经济 观念 气候等的缘故 人们对化妆品也有不同的要求 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点 按照地区推出不同的主打产品 职业细分 公司从产品的使用对象进行市场细分 主要分成普通消费者用化妆品 专业使用的化妆品 其中 专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品 年龄细分 第一品牌赫莲娜 面对的消费群体的年龄也相应偏高 并具有很强的消费能力 第二品牌是兰蔻 它是全球最著名的高端化妆品牌之一 消费者年龄

5、比赫莲娜年轻一些 也具有相当的消费能力 第三品牌是碧欧泉 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者 欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些 城市规模细分 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉等 它们主要在高档的百货商场销售 赫莲娜目前只在全国13个大城市 如北京 上海 广州等的最高档百货商店中才有 全国共有专柜18个 兰蔻在38个城市有114个专柜 目前在中国高端化妆品市场占有率第一 而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜 相对而言 巴黎欧莱雅 美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市 1 第一品牌是巴黎欧莱雅 它有护肤 彩妆 染

6、发等产品 在全国500多个百货商场有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售 2 第二品牌是羽西 羽西秉承 专为亚洲人的皮肤设计 的理念 是一个主流品牌 在全国240多个城市的800家百货商场有售 3 第三品牌是美宝莲 来自美国的彩妆品牌 它在全球很多国家彩妆领域排名第一 在中国也毫不例外 目前已经进入了600个城市 有1 2万个柜台 4 第四品牌是卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 它相比欧莱雅更大众化一些 年轻时尚 在中国5000多个销售点有售 5 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者 市场认知度90 以上 目前在全国有28万个销售点 网点遍布了国内二 三级县市 消费能力细

7、分 金字塔 按照金字塔理论 欧莱雅目前的品牌主要分为高端 中端 低端三个部分 塔尖部分为高端产品 主要有赫莲娜 兰蔻 碧欧泉等品牌 面向的消费群体都是具有高收入的人群 而且投放的市场都是经济发达的大城市 塔中部分为中端产品 包含两大块 1 美发产品 卡诗和欧莱雅 卡诗在染发领域属于高档品牌 比欧莱雅专业美发高一些 销售渠道都是发廊及专业美发店 2 活性健康化妆品 有薇姿和理肤泉两个品牌 它们通过药房经销 这一部分相对来说价格稍低 适合范围更大的消费群体 对消费能力的要求也降低了 塔基部分为低端产品 其品牌主要包括巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士等 适合大部分的消费者 价格更加大众化 销

8、售网点遍布全国各个城市 深入到国内二 三级县市 性别细分 在中国 护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中 男性一直都处于一个比较尴尬的地位 因为化妆和护肤一般都是女性的 特权 男性对化妆品一直都比较抗拒 因此 中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率只有2 相对于欧美国家的30 欧莱雅看到了这个巨大的市场 欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发 推出了男士系列 STP战略 市场细分 对欧莱雅市场细分的评价 欧莱雅在覆盖市场时 选择了差异化营销 同时在几个细分的市场经营 并为每个细分市场设计不同的策略 市场的份额占有率达到了最大化 在每个细分市场用多产品同时切入 锁定更为细微差别的人群

9、使到每个层次都有几个品牌和对手竞争 欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端 欧莱雅的品牌管理的成本也会增加 而且单个市场的份额也很难做到最大 难以形成绝对的优势 欧莱雅不断更新市场细分计划 在进军中国市场后通过收购小护士 羽西等的品牌 欧莱雅不断拓宽自己的市场 细分的市场从原来高端市场的赫莲娜 兰蔻延伸到了大众化的小护士 羽西 形成了一个从高端到中端再到低端的完整的市场 新的细分市场 纵观欧莱雅集团的所有品牌 虽然它已经相当完美 市场细分也已经足够细致 但我们在欧莱雅集团的各个旗下品牌里 似乎没有找到针对于孕妇和婴幼儿的温和的无刺激的产品 面对人口众多的中国 孕妇和婴幼儿在中国人口中所占比例不容小觑 而且 随着人们生活水平的不断提高 人们在怀孕期间和在幼儿身上越来越注重保养和健康 因此 我们认为孕妇和婴幼儿是个很大的市场 欧莱雅作为已经被广大消费者接受的品牌 在这个市场上明显有很大的发展空间 产品定位 正处于孕期的女性孕后保养的女性婴幼儿 THANKYOU