体育经济学 第二章 体育产品及其无形资产.ppt

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1、授课教师 孟欣欣授课专业 社会体育指导与管理 主要内容 第二章体育产品及其无形资产 1 2 3 1 体育产品的属性及其基本形态 2 体育服务产品的经济学特征 3 体育的无形资产 1 一双阿迪达斯品牌运动鞋2 两张中国足球超级联赛门票3 一张中体倍力健身俱乐部的健身卡4 一瓶佳得乐运动功能饮料5 一台英派斯品牌跑步机6 国家体育总局下属体育宾馆7 网上在售的李娜亲笔签名照片8 运用于运动生化研究的掌上型血乳酸测定仪 你认为下列内容哪些属于体育产品 第一节体育产品的属性及其基本形态 一 体育产品的评析 体育产品实物和非实物形态说 体育产品非实物形态说 我国学者关于体育产品的两种观点 认为体育产业就

2、是与体育有关的一切生产 经营活动部门的总和 体育产品实物和非实物形态说 倡导将体育市场的主客体 生产者和消费者 均归入体育产业的范畴 1 2 3 以政府部门工作的实际需要 根据体育系统创收途径的实际状况和创收目的 认为能为体育部门获取经济利益并提供经费支持的各类产品均归入体育产业的产品范畴 认为不同属性的产业在同一部门混合生长是现代产业发展的基本特征 是不以人的意志为转移的 从生产的产品属性上来认识的 即体育产业是仅生产和提供体育 运动服务或劳务产品的企业集合 或称以 活劳动 形式向全社会提供各类体育服务的行业总和 体育产业非实物形态说 将体育产业定位在生产劳务或服务产品的行业第三次产业范畴里

3、 符合经济学原理 1 2 体育产品与生产的投入品之间 以及体育产品与将体育产品作为其再生产投入品的产品之间有质的区别 两者间不存在替代性 只存在互补性 故不能将其视为相同产业生产的产品 产业 是同类经济活动的总和 或称是具有生产相同属性的产品的企业集合 说法一物质产品与服务或劳务产品具有完全不同的产品属性 彼此之间没有替代性物质产品与服务或劳务产品在生产技术和工艺上存在显著差异 说法二服务 劳务产品的产品属性具有同质性体育服务或劳务产品的生产过程和工艺具有相似性符合三次产业的分类标准 产业分类的考察依据 第三层次是以经济活动的阶段性为依据划分的产业 即以第一产业 第二产业和第三产业来划分 第二

4、层次是以技术 工艺的相似性为根据划分的产业 第一层次是以同一商品市场为单位划分的产业 亦即商品同类且彼此之间有高替代性 二 体育服务产品的基本形态 体育健身娱乐业 竞技运动观赏服务业 是指以强身健体或休闲娱乐功效的项目为内容 向人们提供指导性的完善体能服务或运动娱乐服务的经济活动总合 提供人们通过一定身体运动并提高人的机能 心理水平 实现 再生产 能力提升的服务产品 以运动员 教练员 裁判员 竞技科技人员和赛事管理者等为生产者 以运动场 各类运动设备 测量仪器等为投入品 生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品的生产部门集合 系统生产和提供各类可供观赏的动作组合产品 运动赛事服务部门 训练

5、服务部门 生产和提供运动动作组合最终产品的生产部门 为提供职业体育部门生产各种动作组合的训练基地 竞技信息咨询与科技服务部门 生产竞技运动动作组合 半成品 的主要生产部门 职业体育俱乐部 竞技运动观赏服务业 三 体育服务产品与生产的投入品 注意 运动场 体育馆 游泳池 运动装备 设施和用品 体育服装 投入品本身并不是体育产品 建筑业产品 制造业产品 服务业产品 第二节体育服务产品的经济学特征 满足人们的高层次需求性 生产与消费的可分性与不可分性共存 公共产品与私人产品兼有性 体育服务产品生产要素的替代弹性 体育产品的劳动边际收益递减性 体育产品供给弹性多样性 体育服务产品 一 生产与消费的可分

6、性与不可分性共存 可分性与不可分性共存 不可分性存在的必然 人的需要是逐渐提升的 社会需要是不可能消失的 从事体育锻炼也包含了人际交往的需要 体育服务产品的难以储存 只能边消费边生产 现代媒体技术的使用 使得一些体育产品实现了生产与消费在时间与空间上的可分离特征 二 公共产品与私人产品兼有性 体育产品的私人与公共产品属性 公共属性 私人属性 再生产能力提升的自我锻炼体育场馆 健身器材的使用体育赛事的相关消费各种商业赞助 事业性特征政府投资为主公共服务的精神产品 三 满足人们的高层次需求性 1 2 3 人们在体育产品上的消费并不是为了维持基本的生存需要 体育产品的消费是人们满足享受需要的内容之一

7、 体育产品消费也是人们满足发展性需要的重要内容之一 经济学边际收益递减律在生产某种产品时 若其他投入品的数量保持不变 一种投入品不断地以相同的数量增加 那么在超过某一水平后 由此而产生的产品增量将会减少 四 体育产品的劳动收益边际递减性 五 体育服务产品生产要素的替代弹性 生产要素的替代弹性 是指某种生产要素的价格变动后 它与另一种生产要素相互替代的变动率 替代弹性较大 某些生产要素的替代弹性较大 替代弹性为零 运动员这种生产要素的替代弹性等于零 2010年广州亚运会男子110米栏赛后 刘翔的运动衫遭观众哄抢 李娜退役 依然受到各大奖项和赞助商青睐 伍兹在性瘾丑闻之后复身价不减 供给弹性是指供

8、给量相对价格变化作出的反应程度 即某种商品价格上升或下降百分之一时 对该商品供给量增加或减少的百分比 供给量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量 等于供给变化率除以价格变化率 六 体育产品供给弹性的多样性 体育产品的供给弹性 体育场馆的供给弹性小于1 运动器械 用品的供给弹性大于1 运动员的供给弹性小于1 Q P S P 图1特殊运动员的供给弹性示意图 S S Q O P 价格Q 数量SS曲线 供给关系 图2一般运动员的供给弹性示意图 P S Q O P 价格Q 数量SS曲线 供给关系 图3一般运动器械 用品的供给弹性示意图 P S Q O P 价格Q 数量SS曲线 供给关系 一 关于

9、无形资产的认识无形资产是一定主体拥有或控制的 长期使用但没有实物形态的 并预期会带来经营效益 能以货币计量的资源 第三节体育的无形资产 一 无形资产及其基本构成 二 无形资产的基本构成 一 体育无形资产体育无形资产定义为依附于体育产品的生产 交换过程 具有体育特质的 受某一主体控制的 不具有实物形态并能持续为所有者或经营者带来经济利益的资源 二 体育无形资产及其类型 1 各个级别的体育组织或体育团体名称 标志的专有权 特许使用权 2 各个级别体育赛事的举办权 经营权 如冠名权 冠杯权 广告发布权 媒体转播权 会徽 吉祥物等标志特许使用和经营权 3 体育专有技术的发明权 使用权 转让权和其他与体

10、育科技成果有关的特许权 4 体育类各项专利权和使用权 5 体育彩票的发行权 专营权 销售权等 6 职业体育的团队和名人名称使用权7 体育行政部门认定的体育产品的垄断经营权8 各类法律所规定的其他体育类无形资产 二 体育无形资产的类型 按性质分 3 资源性体育类无形资产如商誉 人力资源等 2 权利型体育类无形资产物产权行为权利 1 知识型体育类无形资产如体育专利技术 专有技术 体育产的驰名商标等 BOUNCE技术是阿迪达斯独家专利的缓冲反弹中底技术 它可以在提供缓冲保护的同时 最大限度地将每一次蹬地的能量储存下来再回馈给你的身体 转化为下一步的动力 有效节省穿着者的体力 让穿着者运动起来更加轻松

11、省力 ADIDAS的Bounce技术 2008年2月17日 全球最大的运动品牌美国耐克公司将竞争对手阿迪达斯公司告上了美国得克萨斯州拉夫金地方法院 耐克公司指控阿迪达斯公司在运动鞋生产上使用了耐克公司独有的SHOX避震技术原理 耐克公司声称 阿迪达斯公司最新出品的新型NBA明星凯文 加内特签名鞋和A3运动鞋侵犯了耐克公司的版权 耐克起诉阿迪达斯 权利型无形资产又分 行为权利 物产权 是国家特许或当事人约定可作某种经营行为以获得利益的权利 如体育代表团指定产品专营权 体育彩票发行权等 对有形资产所拥有的权利 如运动场馆使用权 租赁权和特许经营权等 三 体育无形资产的开发功能 1 使体育无形资产保

12、值增值 3 增强体育生产部门的创新能力 2 提高体育生产部门的竞争能力 4 可为体育生产部门带来重大经济效益 5 具有重大的社会功能 体育无形资产的开发功能 国际体坛三巨头 前任国际田联主席内比奥罗 前任国际足联主席阿维兰热 前任国际奥委会主席萨马兰奇 三 体育无形资产的特点 体育无形资产的交换价值具有很强的时效性 1 体育无形资产的交换价值具有不确定性 2 一 体育无形资产经营的特点 四 体育无形资产的经营 3 体育无形资产的经营有利于促进体育无形资产的生产和再生产 2 体育无形资产的经营有利于社会生产力的提升 1 体育无形资产的经营有利于我国体育产业的发展 二 体育无形资产经营的意义 三

13、体育无形资产的经营原则 经营原则 讲求全面效益原则经济效益与社会效益相结合当前效益和长远效益相结合局部效益必须服从全局效益 系统优化原则 国有体育无形资产所有权的行政管理与经营管理相对分离的原则 1 2 3 延边现代 延边敖东 吉林敖东 浙江绿城 浙江三花绿城 巴贝绿城 杭州绿城上海浦东 上海浦东联洋8848 上海中远 上海国际 陕西浐灞 陕西宝荣 陕西中新 贵州人和佛山佛斯弟 厦门远华 厦门厦新 厦门红狮 厦门蓝狮 2008年解散 前卫寰岛 重庆隆鑫 重庆力帆 重庆奇车 重庆诗仙太白大连万达 大连实德 大连海昌 大连阿尔滨北京国安 北京现代 北京国安上海申花 上海SAV 上海申花托普山东泰山

14、 山东泰山将军 济南泰山 山东鲁能 城头变幻大王旗 中国职业足球俱乐部名称变迁 日本职业联盟 J联盟 是日本足协下属组织 在人事 经营及管理等方面完全独立 J联盟是J联赛的实际管理者和经营者 但并非官方机构 而是经济实体 J联盟将J联赛的转播权 商品开发 相关产品制造与贩卖 流通等统一开发经营 避免了各俱乐部各自为阵 分散经营的状态 扩大了J联赛的影响 各俱乐部也从J联盟的收入中分成 日本J联赛的 管办分离 方案要点包括进一步改革足球管理体制 推行 政社分开 政企分开 管办分离 加快推进体育行业协会与行政机关脱钩 建立具有独立社团法人资格的 职业联赛理事会 负责组织和管理职业联赛 合理构建中超

15、 中甲 中乙联赛体系 中国足球协会对理事会进行监管 派代表到理事会任职 理事会派代表到中国足球协会任职 参与有关问题的讨论和决策 中国足球改革发展总体方案 2015年2月27日 在中央全面深化改革领导小组第十次会议上 审议通过了 中国足球改革总体方案 体育无形资产市场经营的内容主体是其产权的有偿转让 即所有权与相应财产权的有权转移或让渡 四 体育无形资产市场经营的内容和方式 体育无形资产经营方式 垄断性经营 特许经营 直接经营委托经营中介经营 资源型无形资产 知识型无形资产 权利型无形资产 五 体育无形资产的定价 体育无形资产的定价 体育无形资产的交易方式及策略选择 交易方式的确定多为许可证贸

16、易 交易策略的选择 市场的构建 五 体育无形资产的管理 1 4 1 可以刺激体育无形资产的生产和经营 有利于调动广大体育工作者的劳动积极性和创造性 促进体育事业的发展 2 有利于充分挖掘体育资源的潜力 更好地发挥体育的经济功能 3 有助于防止体育部门国有资产的流失 2 3 4 有利于调整我国体育产业的现行结构 促进整个体育产业朝着本体化和集约化的方向发展 体育无形资产管理的主要内容 产权占有管理 经营使用管理 投资和收益管理 资产处分管理 1 2 4 3 冰上雅姿 品牌由中国花样滑冰爱侣申雪 赵宏博于2010年参与创立 已连续上演五年 成为业界公认的国内顶级花样滑冰表演 冰上雅姿 通过联合奥运冠军 运动协会及赞助商等多方力量 极大促进了冬季项目在全国的推广 也成为我国竞技体育市场化之路的有益探索 六 体育无形资产开发案例 以 冰上雅姿 花滑盛典为例 从体育无形资产的角度分析该项活动的商业价值 经营特点 经营原则 定价以及经营方式 写出一份市场评估报告 要求 1 有独立封面 注明报告标题 班级 学号 姓名2 打印稿 正文字体为宋体小四3 5月7日课后提交 作业