易居-楼市冰冻期的上海经验与反思.ppt
《易居-楼市冰冻期的上海经验与反思.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《易居-楼市冰冻期的上海经验与反思.ppt(27页珍藏版)》请在一课资料网上搜索。
1、 楼市冰冻期的上海经验与反思 20082008年年3 3月月市场因为主体意志的作用而处于动态平衡市场因为主体意志的作用而处于动态平衡前言前言市场的表现价格价格供应量供应量成交量成交量市场的主体消费者消费者政政 府府开发商开发商其他参与者其他参与者主体意志的表现买入买入议价议价产权保障产权保障税赋等政策税赋等政策中低价房中低价房定价定价建造建造参与配套建设,资参与配套建设,资金或者居间渠道等金或者居间渠道等配套建设配套建设供应、成交量供应、成交量与价格互动与价格互动市场的客体资资 金金土土 地地产产 品品配套服务配套服务我们认为:市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体我们认为:市场主体的预期和
2、信心的变化是导致市场客体“质质”和和“量量”变化的根本因素变化的根本因素而这种变化最终反映到价格的变化,营销的作用除了渠道之外,就是促进市场主体预期变化而这种变化最终反映到价格的变化,营销的作用除了渠道之外,就是促进市场主体预期变化因此,对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题因此,对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题主体间博弈主体间博弈报告结构报告结构08年初上海市场的现状年初上海市场的现状一一05年上海楼市冰冻期的反思与经验年上海楼市冰冻期的反思与经验二二易居中国的主张易居中国的主张三三近期市场现状近期市场现状釜底抽薪之后,楼市成交出现明显疲软釜底抽薪之后,楼市
3、成交出现明显疲软自去年自去年1010月以来,供求比大幅滑落月以来,供求比大幅滑落供求关系供求关系 从供求比来看,上海市场的成交量自去年10月以后即陷入了萎缩的状态。从供应量来看,今年1月与2月供应总合较去年同期134.7万m2上升了20多万m2。但从成交量看,今年1月与2月成交总合较去年同期214.5万m2下降了107万m2,降幅达50%。价格仍处于高位运行状态价格仍处于高位运行状态价格走势价格走势 从升幅看,08年2月较去年同期,上海楼市均价水平上升21.7%。从价格运行区间和供求比数字来看,上海楼市的供求比下挫正是出现在价格上扬至11000元以上,同时中央政府出台第二套住房信贷政策规范之后
4、。一级市场降温明显,三级市场成交低迷一级市场降温明显,三级市场成交低迷其他市场近期表现其他市场近期表现D1D1D3D3F F0707年成交地块年成交地块0808年年1 1月成交地块月成交地块地块名称地块名称新江湾城新江湾城D1D1地地块块新江湾城新江湾城D3D3地块地块新江湾城新江湾城F F地块地块土地用途土地用途住宅住宅商业成交日期成交日期2007-6-212007-11-82008-1-23土地供应土地供应东至政澄路、南至国晓路、西至凇沪路、北至殷行路 江湾城路以西、国晓路以北 东至闸殷路、北至殷高路 土地面积土地面积5.93万5.42万26.75万容积率容积率1.71.23.6开发企业开
5、发企业绿城集团上海仁恒美国铁狮门楼面地价楼面地价12509元/20000元/7010元/一方面一级市场出现骤冷的现象,同为新江湾城用地,F地块虽然是商业配套用地,却与2个月前D3地块的楼面价格相差13000元/m2。显示出了开发商作为 另一方面,越来越多的中介门店由于业务量的急剧萎缩而陷入困境,随着1月初创辉租售在上海的大规模关张的事件发生后,三级市场的利润萎缩与亏损变得令人瞩目。其实价格策略调整自其实价格策略调整自0707年年1111月即已经出现月即已经出现板块市场表现板块市场表现万科新里程 18000元/世博会场外环线杨 高 南 路川杨河金谊河畔二期14000元/万科金色雅筑万科金色雅筑(
6、尚未开盘)(尚未开盘)浦发博园12500元/尚东国际18000-21000元/大华锦绣华城16000-18000元/早在07年11月,三林板块的价格调整已经开始。闸北区位置图 应当指出,万科新里程与金色雅园,在去年第四季度已经明显感知市场的价格调整即将展开,区域内中房金谊河畔在11月11日新推案源的价格为16000元,但开盘后一周成交率仅仅为5%,在12月16日报价下降到14000元后,开盘一周成交率73%,事实上早在11月相邻板块的海上国际花园已经率先降价,浦东的价格体系已经开始松动。价格调整公开化价格调整公开化营销事件营销事件主要的价格调整案例主要的价格调整案例日期项目名称调整内容效果评估
7、2007年11月14日海上国际花园二期以低于周边相邻项目4000元水平开盘开盘后一周销售率60%,较周边的同期项目高出57个百分点2007年12月16日中房金谊河畔将11月下旬的推案房源价格下调2000元/m2调整后一周销售率73%2008年1月19日浦发博园以低于周边最高价格(万科新里程)6500元/m2,以单价12500元/m2开盘开盘一周销售率80%2008年2月绿地孝贤坊降价10%,最优惠据传可6万元/套销售率有所回升2008年2月21日万科特卖会针对万科在沪10个项目的购买意愿,以即时入会的方式可取得95折优惠当天回笼资金2.57亿,但事后有退订现象2008年2月27日大华项目大华等
8、项目开始降价,锦绣华城推出16000元房源,较原价低2000元一周销售率回升到30%2008年3月8日中海瀛台当天购房96折,现场有抽奖可抵房款或车位款5万元的抵用券有待观察2008年3月奥林匹克花园3月新推房源,9.79.8折优惠有待观察2008年3月沿海丽水馨庭每平米价格下调400元,3月底结束有待观察 从降价的一系列项目看,大多是位于07年价格有突飞猛进的板块,或本身曾有大的价格升幅,其中最令人瞩目的是万科特卖会,该活动日后已经成为08年楼市回调的标志性事件。万科特卖会万科特卖会营销事件营销事件涉及项目范围广涉及项目范围广 提供240套房源,公寓类房型占了85,别墅占10,商铺占5。其中
9、公寓又以一房和小两房的小户型为主。供应项目中既有热销项目(如万科新里程/万科花园小城),又有多年的老盘资产(如万科城市花园)。优惠措施丰富优惠措施丰富 万客会会员在活动当天成功认购,即可享受所认购房屋公开房价95%的优惠。白金会员可多享受1%优惠,部分楼盘还有家具抵用券实施效果较理想实施效果较理想 当天到场客户2000人左右,完成销售额2.57亿元,销售70%以上170余套房源销售(同期春节后第一个交易周5个交易日,共成交了198套商品房)总得来讲,万科特卖会是成功的,不仅实现了原先2.4个亿的资金回笼目标,且再一次证明了其品牌影响力,但万科特卖事件增加了消费者对整个上海楼市的看空预期,部分购
10、房者更将之视为楼市价格调整的序幕,因此采取了继续观望的态度。市场主体的预期正发生根本的改变市场主体的预期正发生根本的改变分析总结分析总结政政 府府 1、中央政府面临次贷危机引发的国际金融市场的动荡,本着降低金融风险的出发点,坚决遏制房价的快速上涨。2、上海地方政府随着两会的人事变动,以及房地系统人事更迭的完成,从决策到执行都将贯彻上海住房保障体系建立的阶段性目标。开发商开发商 1、从最近一系列土地市场价格的征兆来看,甲方由于银根紧缩和成交量萎缩,已经不约而同地降低了对地价和房价的预期。2、万科作为业内影响力最大的开发商,最近在舆论和实际项目操作中都体现了所谓的“阶段性拐点”的判断。消费者消费者
11、 1、在流通性过剩问题仍然存在的前提下,上海作为资金洼地,但楼市成交却陷入低迷,实际上反映了消费者对房屋价格下降的预期已经成型。但是,即使在市场主体预期发生根本变化的情况下,我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势,但是,即使在市场主体预期发生根本变化的情况下,我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势,我们将在结论部分予以详细解释,首先让我们回顾一段似曾相识的经历。我们将在结论部分予以详细解释,首先让我们回顾一段似曾相识的经历。0505年上海市场背景及走势的反思年上海市场背景及走势的反思走势似曾相识,但成因背景与发展趋势不同走势似曾相识,但成因背景与发展趋势不同如今的供求走势与当年似曾相识
12、如今的供求走势与当年似曾相识供求关系供求关系 从供求比看,04年8月至05年6月的走势,与07年5月至08年2月的走势十分相像 实际上,05年3月“国八条”出台前后的上海楼市走势与2007年9月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知的颁布前后的走势非常相似。以06年供求比重新上扬至1以上,并持续3个月以上为结束标志,整个淡季自05年4月开始,维持了3个季度。0505年以政治问责为主年以政治问责为主背景比较背景比较 全国经济自03年GDP增长率进入10%,04年继续维持两位数增长,黄金5年拉开序幕。上海经济的增速则已经维持13年的两位数成长,房价自02年起就不断上涨。这两个的快速增长的速度背
13、后,其实是固定资产投资增速的作用,尤其是房地产投资额。这两个的快速增长的速度背后,其实是固定资产投资增速的作用,尤其是房地产投资额。经济背景经济背景房地产投资额猛增房地产投资额猛增 对上海以及长三角一带房地产投资额和房价的非理性增长,国务院在3月底下发了将房价问题提高到问责高度的“国八条”文件。对长三角有针对性,但政策波及到全国范围对长三角有针对性,但政策波及到全国范围。上海自04年中期即开始甚嚣尘上地讨论所谓“拐点论”,因此“国八条”出台之前,市场主体包括开发商和消费者已经对房价的变动预期产生分裂。市场主体的预期已经在国八条之前开始踌躇于房价是不是会下跌,但市场主体的预期已经在国八条之前开始
14、踌躇于房价是不是会下跌,但0404年底至年底至0505年初的成交放量掩盖了这一担忧,当国八条颁年初的成交放量掩盖了这一担忧,当国八条颁布的时候,犹如一次重击,将市场的负面预期释放。布的时候,犹如一次重击,将市场的负面预期释放。政策背景政策背景上海生病,全国吃药上海生病,全国吃药舆论背景舆论背景04年出现上海拐点论年出现上海拐点论0808年以货币供给调控年以货币供给调控背景比较背景比较美国出现美国出现“次贷危机次贷危机”,美国房地产价格出现大幅下降,衍生金融产品的风险爆发,造成美元向金砖四国等新兴市场流动;,美国房地产价格出现大幅下降,衍生金融产品的风险爆发,造成美元向金砖四国等新兴市场流动;全
15、国经济在07年明显进入快速发展态势,国内流动性过剩现象严重,尤其是股市,房地产市场,大宗商品的价格都出现大幅快速上涨的趋势,此外,随着美元贬值提速,人民币币值在07年底升至新高;上海证券市场的交易规模与IPO规模在2007年超过日本东京证券市场交易量,东亚金融中心地位隐然凸现。经济背景经济背景金融风险阴影徘徊金融风险阴影徘徊 此轮调控针对的不仅是房价,而是“流动性过剩”与“金融风险的控制”。对资金供给的针对性,造成房地产市场的资金需求无法得到满足对资金供给的针对性,造成房地产市场的资金需求无法得到满足。另一方面,温家宝专程考察新加坡住房保障体系的举动,也为各地释放出政府推进住房体制改革的决心。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 易居 楼市 冰冻期 上海 经验 反思